Il cambiamento come atto di consapevolezza. In un settore che storicamente ha fatto della rassicurazione la propria cifra comunicativa, Fineco sceglie di mettere in discussione l’inerzia decisionale che caratterizza il rapporto degli italiani con la banca. Borsa&Finanza ha intervistato Fabrizio Lingesso, responsabile Marketing di Fineco, per analizzare il divario tra chi dichiara di voler cambiare istituto e chi compie davvero il passo, un confronto che tocca anche le differenze generazionali e l’evoluzione del modello di relazione banca-cliente, sempre più orientato a un equilibrio tra tecnologia e consulenza.
In questo articolo:
- Il paradosso dell’inerzia bancaria
- Generazioni a confronto: cosa frena davvero il cambio banca
Il paradosso dell’inerzia bancaria
Secondo l’indagine condotta con Research Dogma su oltre 1.000 clienti bancari e investitori, il 60% degli italiani dichiara di voler cambiare banca per ottenere servizi migliori, ma solo il 22% compie davvero il passo. È un divario che pesa più di qualsiasi campagna pubblicitaria, perché racconta un’abitudine radicata. “È un paradosso comportamentale” spiega Fabrizio Lingesso, responsabile Marketing di Fineco. Il cliente resta in media con la stessa banca per quindici anni, non necessariamente per soddisfazione, ma per la convinzione radicata che cambiare è complicato, o forse inutile perché “sono tutte uguali”. Nel quotidiano questo si traduce in un rapporto passivo, quasi automatico, dove la banca non è più una scelta, ma un servizio che si subisce per consuetudine. E in un contesto in cui prodotti, costi e tecnologie evolvono rapidamente, l’immobilità rischia di trasformarsi in perdita di opportunità.
È su questo scarto tra desiderio dichiarato e azione concreta che Fineco ha costruito il claim Change is Good, un messaggio controcorrente per il settore ma coerente con un’identità che rivendica la rottura dello status quo come elemento fondativo. “Il messaggio che vogliamo passare è che la stabilità non deve essere sinonimo di immobilità. In un mondo che corre, restare fermi è il vero rischio. Il claim invita a un salto di consapevolezza: smettere di accettare inefficienze per inerzia e scegliere una banca che evolve insieme a te. Non è cambiare per cambiare, è cambiare per migliorare concretamente la gestione dei propri risparmi”, aggiunge Lingesso. Il messaggio prende forma nei nuovi spot “No Excuses”, che adottano un linguaggio cinematografico per raccontare, con una cifra ironica ma riconoscibile, scene di vita quotidiana in cui i protagonisti scelgono di arrendersi allo status quo, trasformando l’abitudine e le scuse in un meccanismo narrativo che richiama direttamente l’inerzia nelle scelte finanziarie.
Generazioni a confronto: cosa frena davvero il cambio banca
Il nodo resta la fiducia. Dall’indagine emerge un forte desiderio di servizi migliori, ma anche la paura di sbagliare. In ambito finanziario uscire dalla comfort zone significa esporsi a un’incertezza percepita come potenzialmente costosa. La risposta, secondo Lingesso, passa da due leve precise: trasparenza radicale e semplicità operativa.
“La fiducia si costruisce togliendo gli alibi e riducendo l’attrito. La campagna Basta Scuse lavora proprio su questo: dimostriamo che uscire dalla comfort zone non è un salto nel buio, ma un passaggio verso qualcosa di più chiaro e controllabile”, afferma Lingesso, sottolineando come nel momento in cui il cliente comprende con chiarezza quanto paga e come funzionano i servizi, l’ignoto perde forza e il cambiamento smette di apparire come un salto nel buio.
Le resistenze al cambiamento attraversano tutte le generazioni, ma assumono forme diverse. Le fasce più mature restano spesso ancorate a un rapporto storico con la “banca di famiglia”, dove l’abitudine e la continuità prevalgono sulla valutazione comparativa dei servizi. I giovani, al contrario, sono meno condizionati da legami emotivi, ma mostrano una soglia di tolleranza molto bassa verso la complessità burocratica. Secondo Lingesso, ridurre le frizioni e garantire immediatezza è la leva decisiva: quando l’esperienza è semplice, trasparente e digitale, le nuove generazioni superano l’inerzia più rapidamente degli adulti, perché cercano un’interazione fluida, allineata agli standard di usabilità delle big tech.
Nello scenario delineato da Fineco, la relazione banca-cliente nei prossimi anni sarà meno episodica e più continua. Non un luogo da frequentare solo in caso di problema, ma una piattaforma capace di accompagnare nel tempo le decisioni finanziarie. Il futuro prende sempre più le sembianze di un modello ibrido, con la tecnologia per l’operatività quotidiana e massima vicinanza umana per la pianificazione finanziaria. “In questo scenario, il cambiamento diventa un atto di consapevolezza continuo: il cliente sa di avere accanto un partner che anticipa i suoi bisogni, non un fornitore statico da cui è difficile scappare”, conclude Lingesso.
