Si accende la sfida tra Google e l’autorità antitrust americane ed europee. Come riportato da Reuters, oggi prenderà il via negli Stati Uniti (precisamente ad Alexandria, in Virginia) il processo che potrebbe segnare un punto di svolta storico per il colosso di Mountain View: l’accusa è quella di aver costruito e mantenuto un monopolio illegale nel mercato della pubblicità digitale, orchestrando una strategia che nel tempo ha escluso concorrenti e rafforzato la propria posizione dominante.
Nel dettaglio, il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti e una coalizione di stati stanno cercando di costringere Google a vendere il suo ad exchange, AdX, dove gli editori online pagano a Google una commissione del 20% per vendere annunci in aste che si svolgono istantaneamente quando gli utenti caricano i siti web. Peraltro, il governo vuole anche obbligare il colosso tech a rendere open source il meccanismo che determina il vincitore di tali aste. In questa direzione, infatti, la giudice distrettuale statunitense Leonie Brinkema che presiederà il processo ha stabilito ad aprile che Google detiene monopoli illeciti nella tecnologia pubblicitaria sul web.
Google, che già lo scorso mese ha evitato la cessione del suo browser Chrome, notizia che ha fatto schizzare le azioni della sua casa madre Alphabet, ha contestato con forza le richieste del Dipartimento, sostenendo che uno “spezzatino” del business pubblicitario non solo sarebbe tecnicamente impraticabile, ma rischierebbe di danneggiare proprio gli editori e gli inserzionisti che il governo afferma di voler tutelare. La società ha messo sul tavolo l’ipotesi di modificare le sue policy per facilitare l’utilizzo e il supporto delle piattaforme concorrenti da parte degli editori. Ipotesi che il Dipartimento ha ritenuto non sufficienti a ripristinare la concorrenza.
Google e le cause in corso (anche in Europa)
Mentre negli Stati Uniti prende il via un processo che potrebbe durare mesi e avere implicazioni globali, l’Europa ha deciso di accelerare con decisioni altrettanto dure. La Commissione europea ha inflitto a inizio settembre a Google una multa da 2,95 miliardi di euro, accusandola di favorire sistematicamente i propri servizi pubblicitari, AdX e DFP, a scapito dei concorrenti. Bruxelles non si è fermata alla sanzione pecuniaria, ma ha ordinato alla società di porre fine a queste pratiche entro sessanta giorni, pena ulteriori misure correttive. È un ultimatum che non lascia margini interpretativi: o Google cambia radicalmente il modo in cui gestisce i suoi strumenti pubblicitari, oppure dovrà affrontare un secondo round ancora più punitivo.
La società ha già annunciato ricorso, denunciando quella che considera un’accusa infondata e un rimedio sproporzionato, capace di danneggiare non solo il gruppo, ma l’intero ecosistema degli editori digitali europei. Tuttavia, l’orientamento della Commissione appare chiaro: l’era dell’autorità incontrastata dei big della tecnologia è finita, e il Digital Markets Act fornisce la cornice normativa per interventi sempre più incisivi.
Non basta. Oltre alla maxi multa, Alphabet deve fronteggiare in Europa una serie di cause legali che potrebbero costarle fino a 12 miliardi di euro. Si tratta di contenziosi avviati da concorrenti, associazioni di categoria e autorità locali, tutti incentrati sull’accusa di pratiche discriminatorie nel settore pubblicitario. È una pioggia di azioni legali che rischia di trasformarsi in un fardello pesantissimo, soprattutto se dovesse sommarsi a un eventuale esito negativo del processo americano. L’immagine di un’azienda abituata a dominare il mercato si scontra con la prospettiva concreta di dover riscrivere radicalmente il proprio modello di business e di dover accantonare risorse ingenti per affrontare sanzioni, multe e spese legali.
