Greenwashing: cos'è e come funziona l'ecologismo di facciata - Borsa&Finanza

Greenwashing: cos’è e come funziona l’ecologismo di facciata

Greenwashing: cos'è e come funziona l'ecologismo di facciata

Negli ultimi tempi si è tornati a parlare di greenwashing in occasione della COP27, la ventisettesima edizione della conferenza internazionale sul clima che si è tenuta a Sharm El-Sheik, in Egitto. Sull’evento sono piovute parecchie polemiche soprattutto da parte di alcuni ambientalisti incalliti come l’attivista Greta Thunberg, perché uno dei principali sponsor della manifestazione, Coca-Cola, risulta una delle maggiori società emittenti di CO2, nonostante gli sforzi per ridurre il carbonio nella sua attività produttiva. Per questo, la multinazionale delle bevande è stata accusata, insieme ad altre, di ambientalismo di facciata o greenwashing. Quindi, vediamo più nel dettaglio in cosa consiste questa pratica e come si manifesta da parte delle aziende che la attuano.

 

Greenwashing: definizione e caratteristiche

Il greenwashing è un atteggiamento adottato da parte di alcune aziende che mostrano un attaccamento all’ambiente per ottenere consensi in termini di immagine agli occhi esterni, mentre poi mettono in campo delle azioni che non sono proprio rispettose del clima. La parola infatti è composta da due termini: green (ecologico) e whitewash (insabbiamento, nascondere). Si tratta insomma di una pratica ingannevole per attirare l’attenzione sia dei consumatori che degli investitori, interessati a questioni che hanno a che fare con l’ecosostenibilità.

Tali comportamenti vengono esplicitati attraverso slogan pubblicitari, campagne propagandistiche e iniziative di responsabilità atti a sviare le masse. Il fine ultimo è quello di portare in modo trasversale a un aumento di fatturato. In questo modo, il pubblico viene distratto vedendo una realtà inesistente e non riesce a percepire gli effetti negativi sull’ambiente della reale politica aziendale.

In buona sostanza, il greenwashing ha luogo quando si attuano i seguenti comportamenti:

 

  • mancanza di informazioni e dati chiave a supporto di quanto dichiarato in un messaggio pubblicitario;
  • diffusione di informazioni e dati attribuendoli come certificati ma che non sono stati riconosciuti da organi accreditati e autorevoli;
  • enfatizzazione di alcune caratteristiche dei prodotti in modo da classificarli come green;
  • indicazioni vaghe e generiche sui prodotti per creare fraintendimento tra i consumatori;
  • inserimento di etichette false e certificazioni contraffatte sui prodotti distribuiti.

Greenwashing: cosa fanno le aziende

I metodi per applicare il greenwashing sono svariati. Uno di questi è l’utilizzo di termini vaghi e approssimativi, usando un gergo incomprensibile per le persone che non sono dentro al tema. Un altro è l’uso di immagini suggestive, caratterizzate da forti tonalità di colore verde, che evocano interesse verso le questioni ambientali. A questi si aggiungono slogan e proclami a carattere ambientalista, ma utilizzando nel contempo termini tecnici poco chiari. Alla fine tutto questo non trova supporto nei risultati conseguiti per migliorare i processi produttivi e i prodotti realizzati.

 

Greenwashing: una pratica vietata

L’ambientalismo di facciata non è molto tollerato da parte delle Autorità regolamentari. Nel primo decennio degli anni 2000, la Federal Trade Commissioni negli Stati Uniti ha tracciato alcune regole per l’utilizzo di reclame ambientali nel rispetto della chiarezza e della trasparenza. In Europa, il Parlamento europeo ha approvato nel 2020 la Tassonomia UE, che definisce i canoni per stabilire quando un’attività economica sia realmente sostenibile. A questo si aggiunge la direttiva EU NFDR (Non Finance Reporting Directive) relativamente alla necessità delle aziende di fornire un resoconto delle attività sostenibili e dei risultati effettivamente raggiunti con una dichiarazione non finanziaria. E poi vi è la SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation) che stabilisce i criteri di appartenenza da parte dei fondi d’investimento alle varie categorie di sostenibilità ambientale.

In Italia, nel marzo del 2014, l’Istituto Autodisciplina Pubblicitaria ha pubblicato la 58esima edizione del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, con lo scopo di richiamare gli abusi delle diciture relative alle questioni ambientali. Fino ad allora, l’unica disciplina riguardava l’Antitrust, che genericamente si occupava dei casi di pubblicità ingannevole.

 

Alcuni esempi noti

In passato vi sono stati alcuni casi clamorosi di greenwashing più o meno sanzionati. Uno dei primi risale agli anni ’80 e riguarda la major petrolifera americana Chevron. Allora la compagnia organizzò una serie di spot televisivi esaltando l’attenzione all’ambiente, ma in realtà stava distribuendo petrolio in aree protette danneggiando la fauna selvatica e violando il Clean Air Act e il Clean Water Act.

Un altro caso famoso e molto più recente si riferisce a Coca-Cola. La multinazionale USA è stata a lungo oggetto di situazioni controverse legate all’ambiente, ma nel giugno del 2021 è stata citata in giudizio dall’organizzazione ambientalista non-profit Earth Island Institute, per aver effettuato marketing ingannevole. Secondo l’accusa, l’azienda avrebbe spacciato alcune campagne come rispettose dell’ambiente, come la progettazione di bottiglie di plastica e tappi completamente riciclabili. Mentre, in realtà, Coca-Cola è il principale produttore di rifiuti plastici al mondo, attraverso anche i combustibili fossili. E ciò avviene perché, secondo Earth Island Institute, vi è una carenza nel sistema di riciclaggio, dove solo il 30% delle bottiglie può essere effettivamente riciclato.

In Italia vi è il caso di ENI, che nel gennaio 2021 ha subito una multa per pubblicità ingannevole. L’episodio riguarda lo spot ENIdiesel+ trasmesso tra il 2016 e il 2019, dove l’azienda descriveva il prodotto come un carburante biologico, green e rinnovabile, ma uno studio condotto dalla Commissione Europea ha rilevato che gli additivi vegetali presenti nel prodotto non riducevano l’impatto ambientale.

AUTORE

Redazione

Redazione

Composta da professionisti dell’informazione finanziaria di lungo corso, la redazione di Borsa&Finanza segue in modo trasversale i contenuti offerti dal portale. Oltre a seguire le news e le novità più importanti del panorama finanziario italiano e internazionale, il team dedica ampio spazio a realizzare guide e approfondimenti educational utili a migliorare le conoscenze degli investitori sia sul fronte della finanza personale che su quello degli investimenti, spiegando strutture, funzionamento, pregi e difetti dei diversi strumenti finanziari presenti sul mercato.

ARTICOLI CORRELATI

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *