Nel mondo del vino, poche aziende italiane incarnano con altrettanta chiarezza la dialettica fra tradizione e modernità, identità territoriale e vocazione internazionale, come Masi Agricola. Da sempre interprete di un’idea di Amarone che è insieme simbolo e strumento economico, il gruppo guidato da Sandro Boscaini, presidente e volto storico della famiglia, e da Federico Girotto, amministratore delegato, rappresenta un caso emblematico di come un marchio radicato nella storia possa muoversi dentro le logiche del mercato globale mantenendo intatta la propria anima.
Un equilibrio fragile eppure necessario, che oggi – in un contesto di consumi in rallentamento, margini compressi e sfide di sostenibilità – assume un valore ancora più alto, quasi di manifesto industriale.
in questo articolo:
- L’anno della resilienza
- Il progetto Monteleone21
- L’eredità di “Mr Amarone”
- Masi, un brand come portafoglio di valori
- La sfida dei mercati internazionali
- Tra vendemmia, sostenibilità e capitale naturale
- Innovazione e identità: un equilibrio delicato
L’anno della resilienza
Il 2024, per Masi, è stato un anno di assestamento e di conferma. Dopo il periodo turbolento della pandemia e la successiva fiammata inflattiva, la casa vinicola veneta ha dovuto misurarsi con un mercato più selettivo, in cui il vino di qualità resta un asset strategico ma deve confrontarsi con nuove abitudini di consumo, tassi di interesse più alti e una competizione sempre più sofisticata.
“È stato un anno complesso, ma anche utile per rimettere a fuoco le priorità”, spiega Federico Girotto, che dal suo arrivo nel gruppo, per preparare l’azienda alla quotazione (avvenuta 10 anni fa, nel 2015), ha lavorato insieme al management per rafforzare la struttura operativa, attivare nuovi business e ridefinire l’architettura del brand. “Abbiamo imparato a guardare al futuro con metodo: il vino resta un prodotto emozionale, ma la gestione deve essere aziendale. L’equilibrio tra brand e sviluppo è la chiave per durare nel tempo”.
Le sue parole descrivono bene la filosofia che anima da sempre Masi: un’impresa che non si limita a essere simbolo di un territorio, ma punta a essere un attore globale dell’enologia di valore. “La crescita fine a sé stessa non ci interessa. Oggi è la qualità del fatturato, non la quantità, che fa la differenza”. Una dichiarazione che sintetizza il cambio di paradigma: meno spinta sui volumi, più attenzione alla redditività e alla percezione del marchio.
In questa direzione, Masi recentemente ha anche sottoscritto un contratto di finanziamento a medio-lungo termine di 40 milioni di euro per continuare i suoi processi di crescita. “Si tratta di un ribilanciamento delle scadenze e del rimborso delle linee precedenti, rafforzando la solidità dell’impresa e sostenendo i progetti evolutivi, come Monteleone21. La nostra strategia si basa su quattro pilasti: brand, distribuzione, comunicazione e ancoraggio al vigneto, e oggi possiamo dire che lo strumento finanziario sottoscritto è la quinta colonna che contribuisce al piano di crescita del modello Masi”, spiega Girotto.
D’altronde, tra le sfide da affrontare, c’è anche il fronte Horeca che richiede strategie mirate, in flessione rispetto al segmento premium che invece vede un trend in aumento. “Non possiamo semplicemente attendere che il mercato cambi”, spiega Girotto. “Servono interventi strutturali, con un presidio più capillare dei territori e una presenza costante e multicanale che da sempre ci contraddistingue. Il nostro obiettivo è rafforzare la densità distributiva, garantendo programmi di supporto, comunicazione e formazione, senza sostituire il ruolo fondamentale dei ristoratori”.
Il progetto Monteleone21
Sulla base di tutto ciò, Masi si è avventurata in una sfida: quella di portare nella sua terra, la Valpolicella, un nuovo modo di approcciarsi al mondo del vino. Stiamo parlando di Monteleone21, il nuovo polo produttivo-enoturistico-esperienziale dedicato ai vini Masi, Amarone in primis, alla valorizzazione del brand, all’enocultura e al turismo del vino e del paesaggio. La struttura è stata definita “l’astronave dell’Amarone”, concepita non solo come casa del brand Masi ma come polo ben ancorato al territorio, dove raccontare il vino e la sua esperienza nella contemporaneità, e che vedrà la vendita anche dei vini dell’associazione delle Famiglie Storiche della Valpolicella.
“Strategicamente”, aggiunge Girotto, “Monteleone21 non è solo un progetto architettonico ma anche culturale, che coniuga storia e contemporaneità: un investimento mirato a rafforzare il brand e la relazione diretta con il consumatore. Ogni visita, ogni evento, diventa un’opportunità di consolidare il nostro posizionamento premium e di educare al gusto”. La struttura integra strumenti digitali, attività di comunicazione e momenti di interazione diretta, sottolineando il ruolo centrale del consumatore nel dialogo con Masi. Unica anche l’esperienza immersiva, grazie all’installazione monumentale site-specific ‘L’Anima dell’Amarone’ dell’artista Fabrizio Plessi che sarà esposta per un anno, nel fruttaio di appassimento di Monteleone21.
L’eredità di “Mr Amarone”
Dietro questa visione c’è la figura di Sandro Boscaini, che negli anni ha trasformato l’Amarone da prodotto locale e di nicchia a ambasciatore del made in Italy nel mondo. “Quando negli anni Settanta abbiamo iniziato a portare l’Amarone oltre i confini italiani, ci guardavano come se stessimo vendendo un vino strano, troppo alcolico, troppo diverso, non omologato e non omologabile. Oggi è una delle icone dell’enologia mondiale”.
Boscaini parla con la calma e la misura di chi ha visto cambiare il vino insieme al Paese. La sua idea di impresa è insieme culturale e economica: il vino come linguaggio, come racconto del territorio e come leva di valore. “Un vino come l’Amarone è come un’opera d’arte: non si copia, si interpreta. Ma per farlo conoscere bisogna avere anche una struttura, una strategia, un’organizzazione che parli la lingua del mondo”.
È proprio qui che Masi ha costruito la sua forza: sull’intreccio tra il racconto dell’eccellenza veneta e la capacità di gestire con rigore un business che nel 2024 ha registrato un fatturato superiore ai 66 milioni di euro, con una marginalità che resiste nonostante i costi crescenti delle materie prime, del vetro, della logistica. “L’inflazione ha inciso su tutto il comparto, ma la solidità del brand ci ha consentito di difendere i margini. Non possiamo controllare i prezzi del vetro o dei trasporti, ma possiamo controllare la percezione del valore che il consumatore attribuisce al nostro vino”.
Masi, un brand come un portafoglio di valori
In questo senso, Masi è oggi più che mai una holding culturale del vino. Non solo Amarone, ma un ecosistema che comprende più di 50 etichette tra cui il “Campofiorin”, gli argntini di Masi Tupungato, i nobili vini di Serego Alighieri, le bollicine di Canevel e Conti Bossi Fedrigotti, oltre al Metodo Classico “Moxxé del Re”, frutto della recente acquisizione di Tenuta Casa Re in Oltrepò Pavese.
“Il nostro gruppo è un portafoglio diversificato di esperienze e identità, ma tutte riconducibili a un’unica idea di stile. La parola chiave è coerenza”, evidenzia Girotto che sottolinea come la forza di un marchio oggi non stia più soltanto nella qualità del prodotto, ma nella capacità di costruire narrazione e desiderabilità. “Il consumatore non compra solo un vino, compra un racconto. E quel racconto deve essere autentico, riconoscibile e coerente nel tempo” aggiunge Boscaini.
Dietro la costruzione di questa coerenza c’è un lavoro di fino che mescola marketing, controllo di gestione e sensibilità estetica. “Abbiamo lavorato molto sul pricing e sulla segmentazione dei canali. Il nostro obiettivo è mantenere la centralità dell’Amarone, ma far crescere anche gli altri vini di fascia premium e intermedia. Oggi il brand Masi è come una piramide: la base è ampia, ma la vetta deve essere sempre più luminosa” continua Girotto.
La sfida dei mercati internazionali
Circa il 70% del fatturato di Masi nasce dall’estero. Un dato che da solo spiega la natura internazionale dell’azienda, ma anche la complessità di gestire strategie così diversificate. “Non esiste un mercato unico del vino: esistono tanti mercati, ciascuno con le proprie regole, le proprie sensibilità e i propri canali”.
L’Europa resta il cuore storico del business, ma la crescita più interessante, spiega Girotto, viene oggi da Nord America e Asia. “Il Canada rappresenta ancora il nostro principale mercato extraeuropeo, ma stiamo assistendo a un’evoluzione rapida anche in Giappone, Corea e alcune aree della Cina. Non è un’esplosione, ma una maturazione”.
Il Giappone, in particolare, resta un terreno di grande affinità culturale. “Il consumatore giapponese apprezza il vino come gesto estetico, come rito. È un mercato che comprende l’idea di finezza, di tempo, di artigianalità. È un dialogo naturale con la nostra filosofia” chiosa Boscaini. Anche qui, la chiave è l’equilibrio tra autenticità e modernità: raccontare il territorio, con un’offerta di etichette di pregio, e valori delle Venezie.
Tra vendemmia, sostenibilità e capitale naturale
Il capitolo vendemmia mostra un quadro incoraggiante: “Nonostante le piogge e l’anomalia climatica, abbiamo raccolto un’uva di qualità, con quantità soddisfacenti”, spiega Boscaini. “Le uve bianche, dal Pinot Grigio allo Chardonnay, sono state generose, mentre la selezione per l’Amarone e i vini passiti è stata accurata”. La varietà geografica delle tenute, dal Veneto al Friuli, dal Trentino alla Toscana, consente di mitigare i rischi climatici e garantire una produzione stabile e diversificata.
In questa direzione, non sorprende che un pilastro dell’attività del gruppo sia la sostenibilità. Ma non nel senso ridotto di un’etichetta “green” o di un’operazione di marketing. Per Masi, la sostenibilità è gestione del tempo. “Il vino è l’unico prodotto che non puoi accelerare. Devi rispettare i suoi ritmi, e questo ti insegna la misura, il limite. Noi cerchiamo di applicare la stessa logica alla gestione aziendale”.
E Boscaini va anche oltre. “Sostenibilità è equilibrio tra uomo, terra e impresa. Se uno di questi elementi perde la misura, tutto si rompe.” Sul piano concreto, Masi ha da tempo intrapreso un percorso di riduzione delle emissioni, efficientamento energetico e tutela del paesaggio agricolo. “Ma la vera sostenibilità è economica. Se un’azienda non è profittevole, non può essere sostenibile. E se non è sostenibile, non può investire in qualità” chiude l’ad Girotto.
Innovazione e identità: un equilibrio delicato
Nel mondo del vino, l’innovazione è sempre un tema sensibile. Troppa tecnologia rischia di snaturare il prodotto; troppo romanticismo può renderlo anacronistico. “La nostra innovazione è silenziosa. Non vogliamo cambiare il vino, vogliamo migliorare il modo in cui lo raccontiamo, lo portiamo al consumatore, lo facciamo conoscere.” Girotto racconta l’investimento nella digitalizzazione, nel controllo dei processi, nella gestione dei dati. “Oggi possiamo monitorare in tempo reale i flussi, i costi, le performance dei canali. Questo ci consente di prendere decisioni basate sui fatti, non sulle sensazioni.” Ma l’innovazione, per Masi, non è solo tecnologica. È anche culturale. “Oggi il vino deve tornare a essere parte di uno stile di vita, non solo di un’occasione. Il nostro compito è educare senza essere didascalici, emozionare senza essere artificiosi.”
Una missione che si traduce in iniziative di cultura e ospitalità come la Masi Wine Experience, che unisce turismo e vicinanza al consumatore. D’altronde come ama dire Boscaini “Il vino non è solo un prodotto, è un pensiero liquido. Finché avremo idee, avremo vino.”
