Il settore del lusso viene da un periodo difficile, in cui il rallentamento dell’economia cinese ha determinato un calo della domanda e quindi dei profitti delle aziende. Recentemente si sono visti alcuni segnali di ripresa, incoraggiati dagli stimoli monetari e fiscali adottati in Cina per rilanciare l’economia. Pechino è il più grande consumatore mondiale del lusso e il sentiment dei ricchi acquirenti della nazione è molto importante nel determinare l’andamento delle multinazionali operanti nel settore. Per molto tempo, il lusso è stato considerato in Europa, patria del settore, un bene rifugio contro fenomeni come l’inflazione e il calo della crescita economica generale. In sostanza, rivolgendosi a un target di fascia alta, l’industria si mostra resiliente anche quando i prezzi salgono e le persone perdono il lavoro. Ultimamente, però, il lusso ha risentito delle crepe dell’economia cinese.
Ora si è aggiunto un altro problema: i dazi. Il presidente degli Stati Uniti, Donald Trump, ha imposto tariffe minime del 10% per le importazioni negli USA di beni provenienti da tutto il mondo ma le ha portate a livelli molto elevati per alcune nazioni. Per fare qualche esempio, la Cina è stata colpita da un prelievo complessivo del 34%, poi portato al 104% – innescando la reazione di Pechino che ha alzato tariffe verso dell’84% verso le merci statunitensi – mentre il Giappone è stato assoggettato a dazi del 24%, l’Unione europea del 20%, Taiwan del 32% e il Vietnam del 46%.
Qualche comparto appartenente al lusso è stato esentato dalle tariffe trumpiane, come l’oro. Tuttavia, le auto di lusso sono state esentate dai dazi reciproci, ma sono sottoposte a una tariffa generalizzata (valida per tutti i Paesi) del 25%. Il problema è che gli Stati Uniti, dopo la Cina, ne sono il più grande acquirente mondiale. Quindi i dazi finiranno per avere un impatto sul mercato. I prezzi sono destinati ad aumentare, per quanto probabilmente gli effetti saranno diversi a seconda del brand, del profilo del cliente, della desiderabilità del prodotto, ecc.
Dazi e lusso: ecco l’impatto su 10 società
I leader del lusso a livello mondiale devono quindi preoccuparsi dei dazi? Un report di Flavio Cereda, investment manager luxury brands di GAM Investments ha stimato che il settore avrà una crescita dal 4% al 6% quest’anno, con una spesa a livello globale in aumento del 3%, rispetto allo 0% del 2024. A causa dei dazi, questi numeri sono però stati rivisti al ribasso rispetto al mese di gennaio, in cui Cereda aveva previsto una crescita del 6-8% e una spesa in progresso di 4 punti percentuali. Tuttavia, l’impatto delle tariffe non sarà lo stesso per ogni azienda e i vari comparti subiranno effetti a seconda della fascia di appartenenza. Ad esempio, gli orologi saranno colpiti, ma non quelli di lusso come Rolex, Patek e Audemars, per citare alcuni nomi. I gioielli subiranno un contraccolpo soprattutto nella fascia più bassa. Gli articoli sportivi vedranno tempi duri, con qualche dubbio per chi non produce in Asia. Ma ecco chi saranno, secondo Cereda, le società che dai dazi avranno forti ripercussioni e quelle che invece subiranno un impatto moderato o basso.
CHI PERDE
Ralph Lauren
Ralph Lauren Corporation disegna, commercializza e distribuisce prodotti lifestyle in Nord America, Europa e Asia. L’azienda ha circa la metà dell’esposizione dei ricavi agli Stati Uniti mentre rischia le rappresaglie dei Paesi stranieri contro gli USA per le vendite all’estero. Il brand è forte, ma i prezzi potrebbero subire un’impennata nella fascia non alta. L’ultimo trimestre ha visto una crescita del fatturato del 24,19% e il raddoppio dell’utile netto. Dopo il 2 aprile, giorno in cui Trump ha annunciato i dazi, le azioni a Wall Street di Ralph Lauren sono crollate poco più di 16 punti percentuali.
Tapestry
Tapestry è una multinazionale americana specializzata in design, sviluppo e commercializzazione di borse, articoli da pelletteria, valigie, accessori da viaggio e tempo libero. Il giro di affari dell’azienda è concentrato per il 60% negli Stati Uniti. Il business è in crescita, con un +45,63% su base annua delle vendite e un +66,35% del reddito netto nel trimestre di dicembre. I dazi però colpiranno le attività e il mercato ha già avuto un assaggio con un crollo delle azioni del 15,79% nelle ultime due sedute al Nyse.
CHI PAREGGIA
Richemont
Richemont figura tra le società che subiranno un effetto moderato dalle tariffe. Il gigante svizzero di gioielli e orologi vedrà un aumento inevitabile dei prezzi in USA che si riverbererà in maniera diversa a seconda della linea di business. Gli orologi saranno colpiti, ma i gioielli, che costituiscono il 75% del volume d’affari risulteranno più resilienti in virtù dell’alto profilo del marchio e di una base di clienti fedele. Gli ultimi trimestri sono stati disastrosi per la compagnia con sede a Bellevue. Il reddito netto ha avuto una contrazione del 46,31% nel semestre fiscale che si è chiuso a settembre 2024 e del 43,47% in quello di marzo 2024. L’effetto Trump è stato un po’ più contenuto in Borsa per Richemont rispetto ad altre società del lusso, con le azioni che hanno perso circa il 12% dopo la comunicazione dell tariffe al Giardino delle Rose..
EssilorLuxottica
Anche per EssilorLuxottica le aspettative sono di un impatto moderato dei dazi. La compagnia che fa capo alla famiglia Del Vecchio è esposta per circa il 50% del business in USA, ma la maggior parte degli occhiali è prodotta fuori dal territorio americano. Il punto è che i prodotti per lo più non sono di fascia alta e quindi la richiesta risente della variazione dei prezzi. Gli ultimi due semestri hanno visto un calo notevole della crescita delle vendite e degli utili a causa del rallentamento della domanda. Anche qui l’effetto dazi non è stato così devastante. Le azioni EssilorLuxottica sono retrocesse di quasi il 9% nelle due sedute successive al grande annuncio di Trump.
Lvmh
L’impatto dei dazi per il colosso francese Lvmh potrebbe essere limitato dal fatto che Tiffany e Louis Vuitton sono in grado di aumentare la produzione locale negli Stati Uniti, anche se solo dal 2026. Gli USA rimangono il mercato più grande per il gruppo di Bernard Arnault e sono previsti aumenti di prezzo. A lungo Lvmh è stata la società europea a maggior valore di mercato, ma il calo della domanda in Cina e negli Stati Uniti è stata una mazzata per l’azienda che si è riflessa in Borsa. Nell’ultimo semestre, l’utile netto ha subito un crollo del 27,3%. Il titolo Lvmh è scivolato del 7,86% alla Borsa di Parigi nelle ultime due sedute della scorsa settimana.
Amer Sports
Amer Sports Oyj è una società finlandese impegnata nella produzione, vendita e commercializzazione di attrezzature, abbigliamento e calzature nel settore degli articoli sportivi. L’esposizione agli Stati Uniti è del 26% e l’azienda è penalizzata dal fatto di approvvigionarsi nelle regioni molto colpite dai dazi come Cina e Vietnam. Tuttavia, il forte slancio a livello globale dovrebbe attutire il colpo. Nelle sedute del 3 e 4 aprile, le azioni hanno perso cumulativamente il 16,33%.
CHI VINCE
Hermes
La lista dei vincenti, o meglio di quelle aziende del lusso che non saranno troppo danneggiate dai dazi, è abbastanza ricca. Ne fa parte il colosso francese multi-brand Hermes. La multinazionale ha “solo” il 19% delle vendite negli Stati Uniti e probabilmente aumenterà i prezzi in questo mercato. L’attività dell’azienda viene da semestri altalenanti. Nella seconda parte del 2024 ha avuto una crescita del 2,16%, a fronte di un incremento dei ricavi dell’11,52% nella prima parte dello stesso anno. Di conseguenza, il semestre di dicembre si è chiuso con una diminuzione della crescita annuale del 5,62%, rispetto a un incremento del 13,57% nel semestre di giugno. Dal 3 aprile, le azioni Hermes hanno subito una contrazione di poco oltre il 6%.
Ferrari
Trump ha stabilito tariffe del 25% sulle auto, ma per Ferrari non sarà un dramma. La casa automobilistica di Maranello ha già annunciato un aumento dei prezzi del 10% e un calo del margine dello 0,5%. Un quarto delle vendite è effettuato negli Stati Uniti. Oggi Ferrari è la terza società italiana più capitalizzata, alle spalle di Enel e Intesa Sanpaolo, ma per un certo periodo ha indossato la maglia rosa. Il terremoto dei dazi ha scalfito poco le sue azioni a Piazza Affari, che in due sedute hanno lasciato sul terreno poco più del 4%.
Viking Holdings
Viking Holdings è una travel company statunitense i cui clienti per l’80% sono americani. Tuttavia, circa il 90% della capacity per il 2025 è stata già venduta e non si sono registrate cancellazioni per il 2026. Questo significa che l’impatto delle tariffe sarà limitato. Le ultime due sedute delle azioni a Wall Street però sono state caratterizzate dalle vendite per Viking Holding, con la società che ha perso il 16,77% di capitalizzazione.
Brunello Cucinelli
Un’altra azienda resiliente dai dazi nel settore del lusso è l’italiana Brunello Cucinelli, nonostante l’esposizione elevata agli Stati Uniti (37%). La società di abbigliamento aumenterà i prezzi e il contraccolpo della fascia di consumatori più ricca sarà limitato. L’azienda ha dato segnali positivi sul fronte dei ricavi nel secondo semestre 2024, registrando una crescita del 6% (+4,23% nel primo semestre), anche se l’aumento dell’utile netto del 3,94% è stato molto più basso di fronte a un + 15,34% del primo semestre. Dal 3 aprile le azioni Brunello Cucinelli hanno perso l’8,70% alla Borsa di Milano.
