La grande catena di pizzerie americana Domino’s Pizza ha chiuso la sua attività in Italia il 20 luglio 2022 tra lo stupore di molti. Come è stato possibile che un’azienda di successo fallisca nella patria della pizza? Arrivata in Italia con grandi progetti, Domino’s Pizza è uscita dopo 7 anni portandosi negli Stati Uniti ben 10 milioni di dollari di debiti. In molti ancora si interrogano sulle ragioni che hanno portato all’insuccesso, ma per capirlo bisogna analizzare come è organizzata l’azienda e come non si sia allineata con le preferenze dei consumatori italiani.
In questo articolo:
- Domino’s Pizza: come è nata e si è sviluppata
- La sfida dell’Italia
- Domino’s Pizza: il tracollo in Italia
Domino’s Pizza: come è nata e si è sviluppata
Occorre fare un passo indietro, al 1960, quando i fratelli Tom e James Monagan acquistarono Dominix, una piccola pizzeria del Michigan pagata 900 dollari. I due non rimasero insieme molto tempo perché poco dopo James vendette la sua quota a Tom, il quale decise di espandere il business dando all’azienda il nome di Domino’s Pizza. La denominazione si ispirava ai tasselli del domino e sembrò funzionare perché l’attività crebbe a ritmo imperioso sia negli Stati Uniti che all’estero. Al punto che, a distanza di 50 anni, Domino’s Pizza può contare su oltre 15 mila ristoranti aperti in 90 nazioni in tutto il mondo, con un fatturato che supera abbondantemente i 4 miliardi di dollari.
La chiave del successo fu la risoluzione di un problema che in quegli anni si presentava in maniera continua: le persone erano sempre di fretta e gradivano poco aspettare le consegne. Tutto questo anche a discapito della bontà e della qualità del prodotto. In quel periodo ci fu il boom dei fast-food, con cui gli americani andarono a nozze.
In tale contesto Domino’s Pizza seppe inserirsi perfettamente e negli anni ’70 lanciò lo slogan: “30 minuti di consegna o pizza gratis”. Automatizzando il processo, l’azienda riuscì quasi sempre a rispettare gli orari, stimando un tempo medio di 28 minuti. I clienti erano poi incoraggiati dal fatto che avrebbero mangiato gratis se per qualche ragione si fosse creato uno sforamento di orario. Con il tempo, l’azienda riuscì a perfezionare l’automatismo e alla fine degli anni ’80, il 95% delle consegne avvenivano entro 30 minuti.
Tutto funzionò a meraviglia fino a quando il traffico stradale aumentò e gli addetti alle consegne cominciarono a fare un incidente dietro l’altro, richiedendo risarcimenti per milioni di dollari. Per quanto l’idea fosse stata innovativa e di successo, era diventata a un certo punto molto pericolosa e dispendiosa.Domino’s Pizza continuò a investire sulla rapidità della consegna mantenendola come assoluto punto di forza.
Dopo l’esplosione di Internet e degli smartphone, l’azienda fu la prima a costruire un’app per ordinare cibo a domicilio. L’applicazione permetteva anche di seguire il percorso in tempo reale dell’ordine effettuato. Tra l’altro, era molto utile per raccogliere dati sulle abitudini di consumo dei clienti, i percorsi dei rider in mezzo al traffico e le zone dove venivano maggiormente ordinate le pizze. Ciò dava un vantaggio competitivo enorme rispetto ai rivali.
Affinché le consegne avvenissero con estrema rapidità, Domino’s proponeva un menù semplice e standardizzato, ma dava la possibilità di personalizzarlo con una grande quantità di ingredienti in modo da rispondere alle esigenze di ogni tipo di cliente. Un altro aspetto molto importante era l’impasto, che non veniva preparato al momento nei singoli punti di vendita, ma nei centri di produzione specializzati e poi distribuito. La base della pizza quindi era sempre la stessa, alla quale bastava solamente aggiungere gli ingredienti richiesti dal cliente. Sembra una cosa semplice e oggi anche molto comune, ma allora non erano molte le pizzerie che importavano la base già fatta.
Per crescere Domino’s Pizza mise in piedi un franchising, ma usò una strategia diversa dagli altri. Solitamente la licenza veniva concessa in base a come e dove aprire, ma Tom Monagan decise di concederla a tutti, in modo da avere una presenza capillare in ogni città del mondo. In sostanza, anche se l’attività in alcune località era in perdita, il costo sopportato veniva considerato come un investimento in pubblicità. L’idea di fondo era che il cliente doveva pensare non alla voglia di pizza, ma alla voglia di Domino’s. Se tutto questo non ha portato a un monopolio della pizza, ha comunque fatto diventare il marchio la più grande catena del mondo nel settore.
La sfida dell’Italia
Partendo da tutti i presupposti sopra delineati, Domino’s Pizza è approdata in Italia nel 2015, accettando una sfida molto impegnativa. Inizialmente ha aperto due sedi, a Milano e Bergamo, con l’intento di rivoluzionare il mercato attraverso il suo modello delle consegne a domicilio facendo leva sui suoi punti di forza. Da subito le cose sono andate bene e l’azienda che ha registrato entrate in linea con le previsioni.
Nel novembre del 2019, l’amministratore delegato di Domino’s Pizza Italia, Alessandro Lazzaroni dichiarò che l’obiettivo era quello di aprire 880 ristoranti entro il 2030, con un investimento iniziale per punto vendita di circa 50 mila euro. Contando che ogni negozio avrebbe avuto almeno 14 dipendenti – dimensioni non certo piccole – l’investimento complessivo avrebbe superato i 200 milioni di euro.
Il buon fatturato e i segnali mandati dagli italiani, che sembravano gradire la comodità del servizio, hanno portato a pensare in grande. Riepilogando, la novità dell’ordinazione semplice e veloce tramite un’app, la rapidità di consegna e un sistema di tracking che permetteva di sapere in ogni istante dove si trovava la pizza ordinata, sono riusciti a fare breccia nelle preferenze degli italiani.
Domino’s Pizza: il tracollo in Italia
Eccoci arrivati al punto in cui ognuno si domanda che cosa sia andato storto dopo la buona partenza. Alla lunga alcuni fattori hanno avuto il sopravvento, oscurando totalmente i vantaggi di Domino’s.
Uno è stato l’aumento della concorrenza sul fronte della consegna del cibo a domicilio attraverso le app. Aziende come Deliveroo e Globo si sono inserite nel mercato in maniera dirompente. Inoltre, l’Italia è un Paese punteggiato da pizzerie da asporto, ristoranti pizzerie, panettieri, fornai e negozi dove è possibile consumare pasti sul momento. Avere la meglio sul campo alimentare con una competizione così diffusa non è uno scherzo.
Un altro fattore da considerare è che la cultura italiana rende difficile abbandonare le tradizioni per abbracciare una realtà straniera, soprattutto americana, nel campo dell’alimentazione. Un discorso vero a metà, perché aziende come McDonald’s hanno fatto fortuna anche in Italia esportando un modello di business e di alimentazione statunitense. Però c’è da rilevare una differenza importante. McDonald’s ha aggiunto qualcosa alla tradizione italiana attraverso gli hamburger, Domino’s è andata a sfidare la tradizione su un terreno molto caro agli italiani: la pizza. Alla fine, i clienti del Belpaese hanno preferito affidarsi alla produzione artigianale, con ingredienti locali di prima scelta, piuttosto che abbracciare una filosofia diversa proveniente da oltreoceano.
In definitiva, sulla pizza non si transige, il popolo italiano è rimasto incollato alle tradizioni e forse questa è tra tutte la ragione principale del fallimento anche di un colosso mondiale come Domino’s. Non è la prima volta che una catena americana entra a gamba tesa in Italia e poi sparisce sommersa dai debiti. Ciò testimonia come la cultura e le tradizioni possono fare più presa di ogni altra cosa abbattendo qualsiasi logica capitalistica.
