L’Autorità garante della concorrenza e del mercato mette nel mirino alcune società italiane collegate al colosso francese del lusso Lvmh, in particolare Sephora.
In questo articolo:
- Agcm, le istruttorie contro Sephora e Lvmh
- Lvmh e il caso Dior
- Il rapporto tra industria della bellezza e giovani
- Prima di Sephora, i casi Dior, Armani (e Meta)
Agcm, le istruttorie contro Sephora e Lvmh
Come si legge nel comunicato ufficiale, l’Autorità ha avviato due istruttorie: una nei confronti di Sephora Italia S.r.l., l’altra nei confronti di Benefit Cosmetics LLC, Sephora Italia S.r.l. e Lvmh Profumi e Cosmetici Italia S.r.l.
Il motivo? Possibili pratiche commerciali scorrette relative all’uso precoce di cosmetici per adulti da parte di bambini e adolescenti (anche di età inferiore a 10/12 anni), favorendo acquisti compulsivi di maschere viso, sieri e creme anti-età. Pratiche che si inseriscono nell’ambito del fenomeno della cosiddetta “cosmeticoressia”, ossia dell’ossessione per la cura della pelle da parte di minori.
Le società, quindi, non avrebbero indicato in modo corretto che i cosmetici venduti da Sephora e Benefit Cosmetics non sono destinati a bambini e adolescenti e, anzi, ne avrebbero favorito l’acquisto attraverso strategie di marketing occulto, coinvolgendo micro-influencer, “che esorterebbero i giovani, soggetti particolarmente vulnerabili, all’acquisto compulsivo di cosmetici”, spiega l’Autorità in una nota.
Alla base dell’avvio dell’istruttoria ci sono l’omissione o l’ingannevolezza, anche sul web e presso i negozi Sephora, di informazioni rilevanti – quali avvertenze e precauzioni su cosmetici non destinati o testati su minori – in particolare per le linee Sephora Collection e Benefit Cosmetics. “L’uso inconsapevole, frequente e combinato di una vasta gamma di cosmetici da parte di minori potrebbe avere effetti anche dannosi sulla loro salute“, aggiunge la nota.
Intanto è arrivata a Borsa&Finanza la risposta delle società coinvolte. “Sephora, Benefit and Lvmh P&C Italia confermano di essere state informate del procedimento istruttorio avviato dall’AGCM. Poiché l’indagine è in corso, Sephora, Benefit e Lvmh P&C Italia non sono nella posizione di rilasciare ulteriori commenti in questa fase; tuttavia esprimono la loro piena disponibilità a collaborare con le autorità. Tutte le società ribadiscono di operare nel rigoroso rispetto delle normative applicabili”.
Il rapporto tra industria della bellezza e giovani
Dietro la formula giuridica dell’istruttoria si muove qualcosa di più profondo, che riguarda il rapporto tra industria della bellezza, piattaforme digitali e nuove generazioni. Un triangolo che negli ultimi anni si è trasformato in uno dei motori più potenti – e meno regolati – del consumo globale.
Il fenomeno della “cosmeticoressia” è infatti figlio di una dinamica non nata spontaneamente. Non è infatti solo il risultato di un cambiamento culturale “dal basso”, ma anche l’effetto di strategie precise, costruite attorno alla figura del micro-influencer. Non le star da milioni di follower, ma creator con comunità più piccole e percepite come autentiche, spesso molto giovani, che parlano a un pubblico loro simile. Una comunicazione orizzontale, apparentemente innocua, che però può avere un impatto enorme proprio perché priva dei filtri tradizionali della pubblicità.
Qui entra in gioco il diritto dei consumatori che, nella sua evoluzione europea, si fonda su un principio apparentemente semplice: il consumatore deve essere informato. Ma cosa significa “informare” in un ecosistema in cui il messaggio pubblicitario non è più riconoscibile come tale? In cui il contenuto sponsorizzato si confonde con il racconto personale, con il tutorial, con la condivisione quotidiana?
La questione non riguarda solo Sephora o Lvmh, ma. l’intero modello di comunicazione dell’industria del beauty – e più in generale del lusso accessibile – che negli ultimi dieci anni ha progressivamente spostato il baricentro dalla vetrina fisica allo schermo dello smartphone. Sephora, acquisita da Lvmh negli anni Novanta e trasformata in uno dei principali retailer globali del settore, è stata una pioniera di questa trasformazione, costruendo un ecosistema in cui prodotto, esperienza e contenuto digitale si fondono in modo quasi indistinguibile.
Prima di Sephora: i casi Dior, Armani (e Meta)
Il caso Dior, altra società che fa parte del gruppo Lvmh, è emblematico. Nel 2025 l’Autorità ha chiuso un’indagine legata alla comunicazione sulle condizioni di lavoro nella filiera, ottenendo impegni concreti dall’azienda, tra cui finanziamenti per contrastare lo sfruttamento del lavoro. Una vicenda che si inseriva in un contesto più ampio, segnato da inchieste giudiziarie e da una crescente attenzione pubblica verso il lato nascosto del lusso.
Ancora più esplicito è stato il caso Armani, sanzionato per pratiche commerciali scorrette legate a dichiarazioni ritenute fuorvianti sulla responsabilità sociale. E prima ancora le indagini su presunti abusi nella filiera produttiva, che avevano coinvolto diversi grandi marchi, portando alla luce una distanza significativa tra narrazione e realtà.
In questo quadro, l’istruttoria su Sephora e Benefit Cosmetics appare come un ulteriore tassello di una strategia più ampia: quella di estendere il controllo non solo alla produzione e alla filiera, ma anche – e forse soprattutto – alla comunicazione. Non è più sufficiente che un prodotto sia conforme; è necessario che il modo in cui viene raccontato sia altrettanto corretto.
C’è però un elemento che rende questa vicenda particolarmente significativa: il focus sui minori. Perché se è vero che il diritto dei consumatori tutela tutti, è altrettanto vero che esiste una sensibilità particolare quando si tratta di soggetti vulnerabili. E nel mondo digitale, i minori rappresentano una categoria esposta in modo inedito.
In questa direzione, emblematica è stata la sentenza di questa settimana del Dipartimento di Giustizia del New Mexico che ha condannato Meta, al pagamento di una multa da 375 milioni di dollari per non aver protetto i minori. Nel dettaglio, la Big Tech il colosso di Zuckerberg è stata tacciata di aver “ingannato i teenager dello Stato sulla sicurezza dei suoi social network pur sapendo che le piattaforme come Facebook e Instagram erano diventate terreno fertile per i predatori sessuali”.
