A oltre dieci anni dal flop del Fire Phone, Amazon ci riprova. Secondo un’esclusiva Reuters, il gruppo starebbe lavorando internamente a un nuovo smartphone, sviluppato nell’ambito del progetto “Transformer”, in una fase in cui l’industria tech sta ridefinendo il ruolo dei dispositivi alla luce dell’avanzata dell’intelligenza artificiale. Il nuovo tentativo riporta Amazon su un mercato da cui era uscita dopo uno dei suoi insuccessi più clamorosi, anche se oggi il mercato è molto più complesso rispetto al 2014.
In questo articolo:
- Lo smartphone come nuovo snodo dell’universo Amazon
- Alexa e IA al centro del nuovo telefono di Bezos
- Il precedente Fire Phone e la nuova sfida di Amazon
Lo smartphone come nuovo snodo dell’universo Amazon
Secondo quanto riferito da alcune fonti sentite da Reuters, il nuovo smartphone verrebbe considerato all’interno di Amazon come un potenziale dispositivo di personalizzazione mobile, capace di sincronizzarsi con Alexa e di accompagnare l’utente durante l’intera giornata. L’obiettivo dichiarato sarebbe quello di rendere il nuovo dispositivo un’estensione mobile dell’universo Amazon, utile a semplificare gli acquisti su Amazon.com, l’accesso ai contenuti di Prime Video e Prime Music, l’ordinazione di cibo attraverso partner come Grubhub e, più in generale, l’interazione costante con i servizi consumer del gruppo.
Dietro il progetto ci sarebbe una visione di lungo periodo da parte di Jeff Bezos: quella di un’assistente digitale onnipresente, attivabile con la voce e integrato nei diversi momenti della giornata. Già nel 2014 l’idea del Fire Phone era quella di mettere lo shopping al centro dell’esperienza mobile, offrendo un dispositivo in grado di competere non tanto sul piano dell’hardware puro quanto sulla comodità dell’ecosistema, combinando acquisti, logistica Prime e servizi proprietari. Il nuovo tentativo sembra muoversi nella stessa direzione, ma in un contesto diverso, in cui il valore strategico del dispositivo non dipende solo dalla vendita dell’hardware, bensì dalla possibilità di aumentare frequenza d’uso, permanenza nell’ecosistema e profondità della relazione con il cliente. Per Amazon, avere un proprio terminale mobile significherebbe infatti presidiare un canale diretto che oggi resta in larga parte intermediato dagli smartphone di Apple e Samsung e dai rispettivi sistemi operativi.
Alexa e IA al centro del nuovo telefono di Bezos
Uno degli obiettivi principali del progetto Transformer, secondo le fonti, è integrare in modo nativo funzionalità di intelligenza artificiale all’interno del dispositivo. Un passaggio che colloca l’iniziativa dentro la più ampia corsa delle big tech verso un hardware progettato attorno all’IA. In quest’ottica Alexa, l’assistente virtuale sviluppato dall’azienda statunitense, sarebbe destinata ad avere un ruolo centrale nell’esperienza utente, pur senza coincidere necessariamente con il sistema operativo principale del dispositivo.
La rilevanza del progetto, per Amazon, è anche interna. Aws continua a dominare il mercato globale delle infrastrutture cloud, ma sul terreno delle applicazioni di intelligenza artificiale rivolte al consumatore il gruppo ha dovuto rincorrere concorrenti più rapidi nell’immettere sul mercato strumenti percepiti come innovativi. Il rilancio di Alexa, dopo un lungo percorso di riprogettazione culminato nel nuovo lancio del 2025, viene descritto internamente come un tassello decisivo per il futuro dei servizi consumer. Lo smartphone diventerebbe così un veicolo per accelerare l’adozione dell’IA nella vita quotidiana dei clienti, sia sul dispositivo sia attraverso l’interazione con Alexa.
Il precedente Fire Phone e la nuova sfida di Amazon
Il progetto Transformer si porta inevitabilmente dietro il peso del precedente Fire Phone, uno dei fallimenti più clamorosi nella storia di Amazon. Lanciato nel 2014, il dispositivo doveva rappresentare l’ingresso del gruppo in un mercato allora dominato da Apple e Samsung, con un’offerta costruita attorno allo shopping e all’integrazione dei servizi Amazon. Il telefono includeva funzioni come il riconoscimento dei prodotti tramite fotocamera, la ricerca immediata su Amazon.com e l’aggiunta degli articoli al carrello. A queste si aggiungevano il sistema operativo proprietario Fire OS e una tecnologia di visualizzazione tridimensionale che richiedeva più fotocamere. Fu proprio questa combinazione, però, a rivelarsi un limite: il dispositivo non disponeva delle applicazioni più popolari presenti sugli ecosistemi Android e iOS, l’esperienza d’uso risultava complessa e i consumi elevati causarono frequenti problemi di surriscaldamento e autonomia. Amazon provò a sostenere le vendite includendo un anno gratuito di Prime, poi abbassò il prezzo del modello sbloccato da 649 a 159 dollari, ma senza riuscire a invertire la traiettoria. Dopo 14 mesi, il Fire Phone venne ritirato dal mercato e il gruppo registrò una perdita di 170 milioni di dollari sulle scorte invendute.
Oggi Amazon torna sul dossier in un mercato ancora più difficile. Secondo Reuters, il progetto sarebbe guidato da ZeroOne, un gruppo nato circa un anno fa all’interno della divisione dispositivi con il mandato di sviluppare gadget considerati “rivoluzionari”. A guidarlo è J Allard, ex dirigente Microsoft legato a prodotti come Xbox e Zune, mentre Panos Panay è impegnato nel tentativo di rilanciare una divisione che negli anni ha accumulato perdite. Tre persone che hanno lavorato al progetto hanno riferito che il telefono è ancora in fase di sviluppo e che Amazon ha esplorato sia uno smartphone tradizionale sia un modello più essenziale, vicino alla filosofia del cosiddetto feature phone (telefono cellulare basico, che mantiene forma ed estetica dei telefoni delle primissime generazioni).
Una simile opzione consentirebbe ad Amazon di valutare anche un posizionamento come secondo dispositivo, complementare agli iPhone o ai Samsung Galaxy già utilizzati dai clienti. Resta però incerta la tempistica del progetto e, secondo le fonti, non sarebbero stati ancora coinvolti operatori telefonici mobili. Il quadro di mercato, intanto, resta complesso: Apple e Samsung continuano a detenere insieme una quota rilevante delle vendite globali, mentre il settore degli smartphone si confronta con pressioni sui costi e con prospettive di contrazione delle spedizioni.
