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Creator economy: cos’è e quanto vale il suo giro d’affari

Un content creator al lavoro

Il giro d’affari della creator economy continua a crescere. Stando ai dati diffusi da Stripe, la piattaforma per inviare e ricevere pagamenti online in ambito consumer e business, nel 2023 oltre un milione di creatori di contenuti che lavorano per il web e sui social network hanno ottenuto ricavi complessi per più di 25 miliardi di dollari. Non solo: secondo i dati dell’UPA – Utenti Pubblicità Associati, l’associazione di categoria che rappresenta le aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità e comunicazione in Italia, gli investimenti in marketing affidato agli influencer sono saliti a 323 milioni di euro.

 

Creator economy: cos’è di preciso?

La creator economy (nota anche come influencer economy e passion economy) è ormai un settore economico chiave, sia per le aziende e le pubbliche amministrazioni che per i professionisti alle prese con questo lavoro. La definizione di creator economy risale al 1997: a formularla per primo è Paul Saffo, guru della Silicon Valley e professore di consulenza e tecniche di forecasting presso la School of Engineering della Stanford University. All’epoca i creator di questa new economy lavoravano con animazioni, grafici e illustrazioni: non c’erano ancora la diffusione capillare di smartphone e connessioni veloci e un’infrastruttura di mercato per influenzare l’opinione pubblica e generare ricavi.

Il termine creator viene coniato nel 2011 al posto di star di YouTube, ovvero le personalità famose sulla popolare piattaforma di video-sharing. Il significato di creator economy deriva direttamente dal lavoro di content creator e influencer: l’ecosistema economico che permette a tutti questi professionisti e a tutte queste professioniste che realizzano contenuti digitali (post, video, foto, testi, musica, arte digitale, corsi di formazione e così via) di guadagnare dalle loro creazioni. Le piattaforme principali su cui si sviluppa l’economia di content creator e influencer, a seconda della nicchia di mercato, sono YouTube, Twitch, Facebook, Instagram, TikTok, Spotify, OnlyFans, Snapchat, Substack, Audible, Wattpad, Thinkific e Gumroad.

La possibilità di monetizzare dai propri contenuti originali, autentici e personalizzati attraverso i vari canali è frutto del contatto diretto con i follower, i visitatori e i lettori online. Senza dover ricorrere all’intermediazione di agenti, editori e manager. Tramite la capacità di analizzare fatti, raccontare storie e influenzare le opinioni, di coinvolgere il pubblico e di modificare i comportamenti e le abitudini d’acquisto della base di fan, i content creator e gli influencer possono diventare testimonial per brand importanti. Oltre alla pubblicità delle piattaforme host e alla vendita di merchandising, la maggior parte delle entrate arriva proprio dagli accordi di sponsorizzazione e dalle collaborazioni con le aziende per la promozione di prodotti, beni e servizi.

Esistono persino numerose startup che aiutano i content creator a connettersi con le loro comunità e lavorare su un obiettivo comune in maniera più profonda con specifiche app di networking. Una delle più utilizzate è Passes, la piattaforma che “trasforma la creatività in imprenditorialità”. Ma c’è anche chi utilizza il web e i social oltre l’affiliate marketing per progetti multimediali come newsletter, podcast e profili di divulgazione che guardano all’editoria e al giornalismo tradizionali, cercando di superare quella che viene considerata una convivenza forzata tra le due categorie. In questi casi, gli introiti arrivano dagli abbonamenti mensili e dalle donazioni di appassionati, lettori e ascoltatori.

 

Quanto vale la creator economy

Dietro la creator economy ci sono un mercato fiorente, un fenomeno globale e soprattutto una crescita continua: tra il 2021 e il 2023, i ricavi dei creatori di contenuti sono stati stimati in 25 miliardi di dollari. Una ricerca di Goldman Sachs Research, il settore analisi di una delle più grandi banche d’affari del mondo, ipotizza che il comparto potrebbe avvicinarsi a mezzo trilione di dollari entro il 2027: per la precisione 480 miliardi di dollari. In Italia un sondaggio commissionato da Adecco rivela che il lavoro di influencer e creator creator è in cima alla classifica delle professioni più attrattive con un interesse cresciuto del +505% rispetto a dieci anni fa.

Oggi la creator economy si è evoluta e vive una fase fondamentale di passaggio dagli albori alla definitiva maturazione, anche in Italia. All’inizio del 2024, l’AGCOM ha emanato una serie importante di indicazioni sul lavoro di influencer e content creator. La stretta dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni coinvolge i 350.000 professionisti tra youtuber, tiktoker, instagrammer, vlogger e streamer che generano un valore di mercato di 280 milioni di euro. Per tutelare i consumatori ed evitare la pubblicità occulta sui social, il regolamento dell’attività richiesto dall’Authority equipara influencer e content creator ai grandi operatori di comunicazione, obbligandoli alla trasparenza dei contenuti e ad una corretta informazione.

La crescita della creator economy al di fuori degli Stati Uniti (la nazione di riferimento nel settore) fa segnare accelerazioni importanti in Brasile, Romania e Thailandia. Dal 2021 al 2023, il numero di creator in Europa e in Medio Oriente è raddoppiato, passando dall’11% al 22%. Assoinfluencer, il sindacato italiano di influencer e content creator, chiede a gran voce una regolamentazione del settore produttivo con regole fiscali precise. L’attività professionale non è ancora regolamentata in tema di tassazione. Per guadagni inferiori ai 5.000 euro all’anno, si tratta di prestazioni occasionali: non serve la Partita IVA e l’aliquota è quella marginale del 23%; chi supera i 5.000 euro annui e genera attività di impresa o da lavoro autonomo, deve avere la Partita IVA con il regime fiscale più adatto alle proprie esigenze, forfettario se si rimane sotto gli 85.000 euro all’anno.

 

Qual è il futuro della creator economy

Gli ultimi dati di Stripe sulla creator economy confermano che non è tutto oro quello che luccica. A fronte di (pochi) top creator mondiali con centinaia di milioni di follower e guadagni a sei zeri, la maggior parte dei creator incassa decisamente meno e in molti casi svolge altri lavori: non esattamente da imprenditori indipendenti. Soltanto chi ha talento e costanza riesce a sviluppare una professionalità solida. Se in apparenza non conosce crisi, la creator economy nasconde un lato oscuro: la disconnessione dalla realtà per molti; pagamenti mai ricevuti, pressioni e truffe per tanti altri. La bolla è destinata a scoppiare?

Per gli analisti il futuro della creator economy sarà segnato dal tramonto dei big influencer e dalla consacrazione di nano e micro-influencer, ovvero i creatori di contenuti più piccoli e genuini che offrono credibilità, autenticità, coinvolgimento e affidabilità. Le aziende vogliono evitare i casi sempre più frequenti di misalignment e discord, ovvero il disallineamento e la discordanza rispetto agli obiettivi delle campagne di marketing e di branded content. Serve molto di più per sopravvivere: meno quantità e più qualità. Correttezza professionale e padronanza delle competenze, sviluppo di abilità umane e apertura continua all’innovazione tecnologica, una community reale e una sinergia completa con i clienti, la definizione di un’identità originale e di strategie di comunicazione efficaci: sono queste le linee guida per generare risultati tangibili, superare la saturazione, distinguersi e riuscire a sopravvivere.

AUTORE

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Alessandro Zoppo

Ascolta musica e guarda cinema da quando aveva 6 anni. Orgogliosamente sannita ma romano d'adozione, Alessandro scrive per siti web e riviste occupandosi di cultura, economia, finanza, politica e sport. Impegnato anche in festival e rassegne di cinema, Alessandro è tra gli autori di Borsa&Finanza da aprile 2022 dove si occupa prevalentemente di temi legati alla finanza personale, al Fintech e alla tecnologia.

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