Dal 27 settembre la comunicazione ambientale delle imprese entra in una nuova fase. Espressioni come “green”, “ecologico”, “amico dell’ambiente” o “climate friendly” non potranno più essere utilizzate in modo generico. Le aziende dovranno essere in grado di dimostrare l’eccellenza ambientale a cui fanno riferimento. La stessa stretta riguarda i prodotti presentati come “carbon neutral” sulla base della compensazione delle emissioni. Il D.Lgs. 30/2026, che contiene le nuove norme, recepisce la Direttiva europea 2024/825. Si tratta della direttiva nota come Greenwashing, e introduce nel Codice del consumo divieti specifici sulle dichiarazioni ambientali non dimostrabili.
- Che cosa è il greenwashing e perché arrivano nuove regole
- Che cosa cambia per la carbon neutrality e per le etichette di sostenibilità
- Quali conseguenze avrà la stretta sul greenwashing per le imprese
Che cosa è il greenwashing e perché arrivano nuove regole
Con questo termine si indica, nel contesto della nuova disciplina, l’utilizzo di comunicazioni ambientali che possono risultare vaghe, ingannevoli, non sufficientemente precise o prive di adeguati elementi a sostegno. Il problema nasce quando un prodotto o un’impresa viene presentato come più sostenibile di quanto sia possibile dimostrare sulla base di dati, verifiche e criteri trasparenti.
La nuova regolamentazione porta alcuni principi già presenti negli standard tecnici volontari direttamente nel diritto dei consumatori. Un riferimento importante è la ISO 14021 del 1999, che già indicava come non utilizzabili autodichiarazioni ambientali vaghe come “environmentally friendly”, “green” o “nature’s friend”. Dopo quasi trent’anni, una parte di quei principi viene quindi trasformata in divieti previsti dalla legge e viene estesa anche alla comunicazione relativa al cambiamento climatico.
La stretta risponde anche alla qualità ancora disomogenea delle informazioni ambientali presenti sul mercato. Secondo l’analisi citata nel testo della Commissione europea, il 53,3% dei claim ambientali esaminati è risultato vago, ingannevole o infondato, mentre il 40% non disponeva di adeguati elementi a sostegno. Nell’Unione europea, inoltre, sono presenti circa 230 etichette di sostenibilità, caratterizzate da livelli differenti di trasparenza e verifica.
Secondo Daniele Pernigotti, direttore di Carbon Footprint Italy e Chair del CEN/TC 467, il cambiamento sarà significativo. Alcune condotte che in precedenza emergevano attraverso procedimenti e casi specifici vengono ora individuate direttamente dal legislatore. Per le imprese, sostiene Pernigotti, la comunicazione ambientale diventa quindi una questione che coinvolge marketing, compliance e qualità del dato.
La conseguenza è un cambio di approccio. Non sarà più sufficiente costruire un messaggio pubblicitario con un richiamo generico alla sostenibilità. L’impresa dovrà essere in grado di dimostrare ciò che comunica.
Che cosa cambia per la carbon neutrality e le etichette di sostenibilità
Uno dei cambiamenti più rilevanti riguarda la cosiddetta carbon neutrality. Dal 27 settembre non sarà possibile sostenere, sulla base della compensazione delle emissioni, che un prodotto abbia un impatto climatico neutro, ridotto o positivo in termini di gas a effetto serra.
La questione riguarda il modo in cui questi interventi vengono comunicati al consumatore. Secondo Pernigotti, il finanziamento di progetti climatici conserva il proprio valore, ma deve essere presentato per ciò che è, senza trasformare le emissioni generate da un prodotto in emissioni inesistenti.
La distinzione è quindi tra la compensazione e la rappresentazione dell’impatto effettivo del prodotto. Un’azienda potrà continuare a comunicare le proprie iniziative, ma non potrà utilizzare la compensazione come base per attribuire al prodotto un impatto climatico neutro, ridotto o positivo.
La nuova disciplina interviene anche sulle etichette di sostenibilità. Dal 27 settembre è considerata in ogni caso ingannevole l’esibizione di un’etichetta che non sia stata istituita da un’autorità pubblica oppure che non sia basata su un sistema di certificazione. Il sistema dovrà prevedere requisiti trasparenti e accessibili e un controllo effettuato da una parte terza indipendente.
L’obiettivo è intervenire sulla proliferazione di bollini e marchi ambientali che possono essere difficili da distinguere per i consumatori. La certificazione e la verifica indipendente diventano quindi elementi centrali della comunicazione ambientale.
Il testo cita in questo ambito l’esperienza di Carbon Footprint Italy, programma attivo dal 2018 e dedicato alla comunicazione dei risultati della quantificazione e della riduzione delle emissioni di gas a effetto serra. Il programma prevede registrazioni per la Carbon Footprint di prodotto secondo la ISO 14067, per la Carbon Footprint di organizzazione secondo la ISO 14064-1 e per la Carbon Reduction.
Quali conseguenze avrà la stretta sul greenwashing per le imprese
Quali saranno le conseguenze delle nuove regole sul greenwashing? La prima riguarda il rischio legale e reputazionale legato alla comunicazione ambientale. Nel Codice del consumo, le sanzioni per le pratiche commerciali scorrette possono arrivare fino a 10 milioni di euro. Per le imprese aumenta quindi l’importanza di poter dimostrare ogni dichiarazione ambientale utilizzata nella comunicazione commerciale.
Il cambiamento avrà effetti anche sui processi interni. Se il claim ambientale deve essere sostenuto da dati precisi e verificabili, marketing, compliance e funzioni responsabili della raccolta e della qualità dei dati dovranno operare in modo più coordinato. La comunicazione sulla sostenibilità diventa così meno separata dalle attività di misurazione e verifica delle performance ambientali.
I casi italiani degli ultimi anni mostrano peraltro che l’attenzione delle autorità sui claim ambientali era già aumentata prima dell’entrata in vigore delle nuove disposizioni. Nel febbraio 2025 l’Antitrust ha inflitto una sanzione complessiva di 8 milioni di euro a tre società del gruppo GLS nell’ambito del programma “Climate Protect”. Le contestazioni hanno riguardato dichiarazioni ambientali considerate ambigue o non sufficientemente chiare, specifiche e verificabili. Nell’agosto dello stesso anno, dopo un intervento di moral suasion dell’Autorità, San Benedetto ha eliminato il claim “CO₂ Impatto Zero” dalle etichette, dalle confezioni, dal sito e dalla comunicazione commerciale della linea Ecogreen.
La nuova disciplina rende più sistematico questo quadro. Le imprese, dunque, non dovranno soltanto capire se un claim può essere utilizzato dal punto di vista del marketing, ma verificare preventivamente se esistano dati e controlli sufficienti per sostenerlo.
Anche il mercato dei servizi di misurazione e verifica potrebbe risentirne. Carbon Footprint Italy segnala che circa 40 aziende hanno registrato oltre 140 prodotti nel proprio registro. Secondo Pernigotti, la necessità per le aziende di fondare la comunicazione su garanzie fornite da soggetti terzi indipendenti potrebbe accelerare la crescita di queste attività. Nel testo viene inoltre indicata la presenza di 20 Enti di Verifica già accreditati da Accredia nell’ambito delle carbon footprint.
Si passa pertanto da una sostenibilità comunicata soprattutto attraverso messaggi e simboli a una sostenibilità che deve essere supportata da dati, requisiti definiti e verifiche indipendenti. Per il consumatore questo dovrebbe tradursi in una maggiore possibilità di distinguere tra un’affermazione ambientale documentata e un semplice messaggio promozionale. Per le imprese significa invece affrontare la comunicazione ambientale con criteri più rigorosi, sapendo che dal 27 settembre una parte dei confini del greenwashing sarà definita direttamente dalla legge.
