Entro il 2035 vendere un capo di lusso potrebbe significare convincere prima un algoritmo e poi una persona. È uno dei passaggi centrali del report Luxury Fashion 2035 elaborato da dentsu, che analizza come l’era degli AI gatekeepers stia trasformando profondamente il settore fashion & luxury. Il settore si trova a dover ripensare le proprie fondamenta, non solo per rispondere all’avanzata dell’intelligenza artificiale, che si interpone tra brand e consumatori come filtro preliminare di ogni scelta d’acquisto, ma per adattarsi a una realtà fisica che cambia e a una mappa culturale globale in cui i canoni estetici del lusso si formano sempre meno a Parigi, Milano o Londra.
In questo articolo:
- Lusso e AI, nuove regole per i brand
- Moda, la sostenibilità diventa strategia
- Lusso, Africa e Asia ridisegnano i canoni estetici
Lusso e AI, nuove regole per i brand
Nel 2035 il primo cliente di una maison di lusso potrebbe essere un algoritmo. Secondo lo studio Luxury Fashion 2035, sviluppato a partire dagli insight del report globale Consumer Vision 2035: The Era of the Insight to Foresight Pivot, basato su 30.000 consumatori in 27 Paesi e su interviste a 20 esperti internazionali di innovazione, il 77% dei consumatori globali dichiara di volere un agente AI che filtri le comunicazioni promozionali in entrata per proprio conto; il 49% desidera disporre di un clone digitale capace di gestire acquisti, attività amministrative e comunicazioni quotidiane. Tre consumatori su quattro si aspettano che, entro il 2035, elettrodomestici, dispositivi e veicoli siano in grado di ordinare autonomamente pezzi di ricambio e fissare appuntamenti di assistenza. In parallelo, il 60% degli intervistati vorrebbe che un assistente AI partecipi a focus group in loro rappresentanza, per comunicare ai brand le proprie preferenze senza coinvolgimento diretto.
In questo contesto, i brand della moda di lusso si troveranno a costruire strategie di contenuto e rilevanza calibrate non solo sull’utente finale, ma sui modelli algoritmici che ne intermediano le scelte. Amazon ha già sviluppato, presso il centro di ricerca Lab126 di San Francisco, un sistema in grado di apprendere stili estetici dalle immagini e generare nuovi capi coerenti con quei pattern. La piattaforma Sixty AI adotta il modello comunicativo del singolo utente per filtrare le comunicazioni in entrata, lasciare passare solo quelle pertinenti e gestire autonomamente impegni e promemoria. La logica è quella di un doppio interlocutore: il consumatore umano, al quale i brand dovranno arrivare nei momenti in cui l’attenzione è effettivamente disponibile, e il suo agente digitale, che opera come filtro preliminare su tutto il resto. “Per anni i brand hanno cercato di conquistare l’attenzione dei consumatori. Nei prossimi dieci anni dovranno imparare a conquistare anche quella degli algoritmi“, afferma Mariano Di Benedetto, ceo Western & Southern Europe & MEA di dentsu. Con l’avvento degli AI gatekeepers (ossia le grandi piattaforme teconologiche – Amazon, Google, Apple, Microsoft, OpenAI, Anthropic – che controllano gli assistenti di intelligenza artificiale) le regole del gioco cambieranno e sempre più spesso saranno agenti intelligenti a filtrare le opzioni e orientare le decisioni delle persone.
Paradossalmente, il rischio più grande non risiede però nella tecnologia, quanto nell’omologazione. Nel momento in cui i prodotti diventano indistinguibili, gli algoritmi premieranno ciò che è più rilevante ma soprattutto riconoscibile. Nel Fashion & Luxury la differenza non la farà chi adotterà più AI, ma chi saprà integrare creatività, dati, cultura e innovazione in una proposta di valore distintiva e coerente. “Le maison che guideranno il futuro saranno quelle capaci di evolvere da produttori di eccellenza a piattaforme culturali riconosciute tanto dalle persone quanto dagli algoritmi che le rappresenteranno”, aggiunge Di Benedetto.
Moda, la sostenibilità diventa strategia
Parallelamente alla rivoluzione tecnologica, il clima sta riscrivendo le condizioni materiali del settore. La crisi climatica non rappresenta più una variabile esogena per il settore della moda: le proiezioni citate nell’analisi stimano che entro il 2030 le perdite di ore lavorative imputabili all’aumento delle temperature genereranno un impatto sull’economia globale pari a 2.400 miliardi di dollari. Quattro consumatori su cinque si aspettano di dover modificare alcune abitudini quotidiane entro il 2035 in risposta ai cambiamenti climatici, con conseguenze dirette su ritmi, spostamenti e stili di consumo. Sul versante delle materie prime, il gruppo Kering, ad esempio, ha già segnalato nel proprio Climate Change Report il rischio di una contrazione nella produzione di cashmere di alta qualità proveniente dalla Mongolia, dove le condizioni ambientali nelle aree di allevamento stanno registrando deterioramenti progressivi.
D’altra parte, sono i consumatori i primi a ritenere la sostenibiltà di un brand un criterio di scelta. Secondo il report, nove consumatori su dieci dichiarano di preferire brand capaci non solo di ridurre il proprio impatto ambientale, ma di contribuire attivamente al ripristino degli ecosistemi. L’analisi documenta come soluzioni rigenerative siano già operative in altri segmenti dell’industria dell’abbigliamento: Under Armour e Celanese Corporation hanno sviluppato congiuntamente il neolast, un materiale alternativo all’elastan che consente il riciclo dei tessuti elasticizzati, un obiettivo rimasto finora irrisolto nella filiera della moda circolare. Per i brand del lusso, la prospettiva delineata prevede un’estensione delle collezioni verso design modulari e adattabili, concepiti per rispondere a condizioni climatiche imprevedibili in sostituzione dei cicli stagionali tradizionali. Parallelamente, le case di moda saranno chiamate a monetizzare servizi strutturati per l’allungamento del ciclo di vita dei capi.
Lusso, Africa e Asia ridisegnano i canoni estetici
Più lento ma altrettanto strutturale è il cambiamento che riguarda le geografie culturali del lusso. Lo spostamento demografico in atto a livello globale ridisegnerà i riferimenti estetici e identitari del lusso. Entro il 2035, il numero di giovani africani in ingresso nel mercato del lavoro supererà ogni anno quello del resto del mondo combinato, con le megalopoli africane destinate a diventare hub culturali ed economici di primo piano. La decolonizzazione culturale in corso sta accelerando il ritorno alle tradizioni indigene e la riappropriazione di spazi creativi storicamente negati, in un processo che ridefinisce dall’interno la produzione culturale mainstream. In parallelo, l’influenza di estetica asiatica e africana sulla cultura dominante è già quantificabile: il mercato globale dell’anime ha raggiunto un valore di 31,23 miliardi di dollari nel 2023, con un tasso di crescita annuo composto atteso del 9,8% fino al 2030. Produzioni americane di primo piano come One Piece e Cowboy Bebop sono adattamenti diretti di titoli anime o ne recano una marcata influenza stilistica, segnale di come il baricentro del consumo culturale si stia spostando anche in mercati tradizionalmente impermeabili.
Per i brand della moda di lusso, storicamente radicati in canoni estetici europei, questo scenario pone la questione di come integrare creatività e artigianalità provenienti da nuovi centri culturali senza compromettere la coerenza identitaria della propria firma. La collaborazione di Loewe con lo studio ceramico giapponese Suna Fujita, premiata con il primo Grand Prix nella categoria Luxury & Lifestyle ai Cannes Lions, offre una traiettoria operativa: la costruzione di partnership autentiche con espressioni creative emergenti, capaci di generare risonanza culturale senza ridursi a esercizio di appropriazione estetica. Con i gusti mainstream che abbracciano progressivamente influenze non occidentali, i brand saranno spinti ad abbandonare i canoni dei media tradizionali in favore di partnership con voci percepite come più autentiche, in un processo che ridefinisce anche i criteri di selezione degli ambassador e delle collaborazioni editoriali.
