Per anni le aziende hanno scommesso sulla sostenibilità, certe che il consumatore non avrebbe controllato. Bastava una foglia verde stampata sulla confezione, una parola come “naturale” buttata lì senza prove, e il messaggio passava. Quella scommessa oggi si sta rivelando perdente, dato che 7 italiani su 10 non credono più ai messaggi ambientali delle aziende, e oltre la metà ha già smesso di acquistare un prodotto per questo motivo.
Dal 27 settembre 2026 l’Italia si adeguerà a questa diffidenza diffusa, con l’introduzione di una legge che vieterà i claim ambientali generici e imporrà invece prove verificabili, dato che sempre più spesso i settori più inquinanti, dai trasporti aerei all’energia fossile, sono spesso anche quelli che si raccontano più verdi di quanto siano davvero.
In questo articolo:
- Sostenibilità, il 77% degli italiani boccia i claim ambientali
- Greenwashing, trasporti aerei ed energia fossile in testa al rischio
- Sostenibiltà, le nuove regole italiane sulle dichiarazioni ambientali
Sostenibilità, il 77% degli italiani boccia i claim ambientali
Secondo il Sustainability study 2026 di Ffind, l’Italia si colloca tra i Paesi più attivi sul fronte dei comportamenti sostenibili, con il 72,7% degli intervistati che dichiara di aver compiuto almeno un’azione sostenibile nell’ultima settimana e il 44,5% che lo ha fatto più volte, seconda solo alla Spagna al 77,2%. La fiducia nella comunicazione ambientale delle aziende resta invece bassa in tutti i mercati analizzati, con un giudizio negativo che supera il 70% ovunque, dal 77,1% dell’Italia al 70,2% del Regno Unito e al 73,8% della Francia, fino al 78,4% della Germania e all’80,7% della Spagna. Anche le istituzioni non sfuggono a questo scetticismo, con una quota compresa tra il 50% e il 65% degli intervistati che considera inadeguato l’impegno dei governi sui temi ambientali, e l’Italia che si posiziona al 63,6%.
A complicare il quadro restano ostacoli molto concreti: il costo dei prodotti sostenibili pesa per il 34,3% degli italiani, davanti alla scarsa disponibilità di alternative e alla mancanza di tempo, in un contesto dove il termine “greenwashing” è ormai familiare al 43,5% della popolazione ma compreso a fondo solo dal 23,9%. A spostare davvero i comportamenti sono i fatti: vedere risultati reali convince il 42,8% dei consumatori, mentre gli incentivi economici pesano per il 27,1%, a conferma che la sostenibilità si sceglie quando si tocca, non quando si racconta.
Greenwashing, trasporti aerei ed energia fossile in testa al rischio
Alcuni settori si raccontano green con più disinvoltura di altri, e i numeri lo confermano. Un rapporto di G&S Giusto&Sostenibile misura il grado di esposizione al rischio di greenwashing di 70 brand in otto settori economici, costruendo una classifica che vede ai vertici i trasporti aerei con un indice di rischio di 84 su 100 e l’energia fossile con 82 punti, seguiti da food & beverage a 68, moda e fashion a 63 e banche e assicurazioni a 58. Il trasporto pubblico locale, con un indice di 42, e i gestori telefonici, a 45, chiudono la graduatoria con un profilo di rischio più contenuto, comunque sopra la soglia di conformità.
Lo studio individua un “rischio sistemico” nei settori ad alta intensità carbonica, che risultano anche i più aggressivi nella comunicazione della propria vocazione green: è il caso del settore energetico, dove operatori dipendenti dal fossile costruiscono l’immagine pubblica attorno alla transizione, e dell’automotive, che insiste sul concetto di “zero emissioni” riferendosi al solo scarico e ignorando il ciclo di vita del veicolo.
Tra i profili invece più meritevoli figurano Banca Etica con un indice di 30, per la coerenza tra missione statutaria e attività finanziaria, Mutti a 35, per la filiera corta e il packaging in vetro, e ATM Milano a 45, per il reporting esg strutturato e il piano “Full Electric 2030”. Il rapporto segnala anche il rischio collaterale del greenhushing, la tendenza delle imprese a smettere di comunicare le proprie performance ambientali per timore di errori o strumentalizzazioni, un fenomeno che priverebbe i consumatori delle informazioni necessarie per scelte consapevoli.
Sostenibiltà, le nuove regole italiane sulle dichiarazioni ambientali
In questo clima di sfiducia si inserisce la risposta del legislatore italiano. Il Parlamento ha approvato il d.lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la direttiva Ue 2024/825 e modifica la disciplina delle pratiche commerciali scorrette contenuta nel Codice del consumo. Le aziende non potranno più utilizzare claim ambientali generici come “eco”, “verde” o “sostenibile” senza dimostrare una prestazione ambientale riconosciuta, e saranno vietate le etichette di sostenibilità prive di sistemi di certificazione o di riconoscimento da parte di autorità pubbliche.
La norma esclude inoltre la possibilità di presentare come “green” un intero prodotto o un’intera impresa quando il beneficio riguarda un aspetto limitato, così come la possibilità di rivendicare un impatto climatico neutro o ridotto basandosi soltanto sulla compensazione delle emissioni attraverso crediti di carbonio. Gli obiettivi ambientali futuri dovranno fondarsi su impegni verificabili, piani concreti, scadenze precise e controlli periodici affidati a soggetti terzi indipendenti. Il provvedimento rafforza anche le informazioni su durata, riparabilità e aggiornamenti software dei prodotti, con l’obiettivo di contrastare l’obsolescenza programmata o percepita e rendere più chiari i diritti dell’acquirente, comprese le garanzie superiori ai due anni minimi. La vigilanza resta affidata all’Autorità garante della concorrenza e del mercato, che applicherà le sanzioni previste per le pratiche commerciali scorrette. Le nuove disposizioni si applicheranno a partire dal 27 settembre 2026.
