Sulle strade cinesi, oggi, non basta più un buon motore per convincere. Lo dimostra la torre di calici di champagne che Nio ha fatto oscillare, senza versarne una goccia, sul cofano della sua ammiraglia elettrica lanciata sui dossi stradali: un piccolo spettacolo diventato simbolo di un mercato che misura il progresso in termini di tecnologia, non più di tradizione.
In questa prova di forza, Bmw arriva con due anni di ritardo e un conto sempre più salato: consegne crollate del 30% nel secondo trimestre, tre profit warning in altrettanti anni, un titolo sceso del 38% da gennaio ai minimi dal 2020. Il gruppo di Monaco punta ora sul progetto Neue Klasse per invertire la rotta, mentre i rivali locali continuano a guadagnare terreno con prezzi più competitivi e funzionalità pensate su misura per il pubblico cinese.
In questo articolo:
- Bmw arriva tardi: sulle strade cinesi corrono altri marchi
- Quando Monaco non basta più
- I numeri di Bmw raccontano una Germania in affanno
Bmw arriva tardi: sulle strade cinesi corrono altri marchi
La casa automobilistica ha reso noto che le vendite in Cina sono scese del 30% nel secondo trimestre, dato che porta a quota tre gli allarmi sui profitti lanciati dal gruppo negli ultimi tre anni, l’ultimo dei quali comunicato il mese scorso. Le consegne globali nel periodo aprile-giugno si sono fermate a 590.962 veicoli, in calo del 4,9% su base annua, con la flessione cinese solo parzialmente bilanciata da una crescita dell’11,9% negli Stati Uniti e del 7,6% in Europa, Germania esclusa.
Due anni fa, secondo gli analisti del settore, il lancio della Neue Klasse — la piattaforma tecnologia nativa elettrica su cui Bmw baserà 40 modelli entro il prossimo anno — avrebbe potuto ribaltare gli equilibri competitivi in Cina. Il primo modello della piattaforma destinato alla Cina, il SUV iX3, arriverà sul mercato a partire da novembre, dopo un rinvio legato al passaggio dalla tecnologia di guida assistita sviluppata internamente a quella fornita dal partner cinese Momenta, funzionalità considerata ormai essenziale da una parte crescente di consumatori locali.
Wang Xianbin, vicepresidente del Gasgoo Research Institute, ha dichiarato di aver sentito parlare del modello per la prima volta quattro anni fa, sottolineando che il mercato si è nel frattempo trasformato e che la strategia di marketing di Bmw, costruita sull’ansia da autonomia, appare ormai datata. Sulla stessa linea Chang Yan, fondatore del blog Supercharged su Weibo, ha ricondotto quella preoccupazione a un’epoca precedente, di due o tre anni fa, evidenziando come le caratteristiche di maneggevolezza e prestazioni celebrate in Europa non abbiano lo stesso peso presso i consumatori cinesi, orientati verso marchi nazionali sempre più aggressivi su design e funzionalità. Solo il 5% delle vendite Bmw in Cina riguarda oggi veicoli completamente elettrici, a fronte di un mercato in cui l’elettrico rappresenta il 46% del totale, secondo i dati di Global Mobility.
Quando Monaco non basta più
Nel tentativo di riconquistare quote di mercato, Bmw ha ridotto alcuni prezzi di listino in Cina nel primo trimestre, in coordinamento con le autorità locali, lasciando ai concessionari indipendenti la libertà di definire sconti e prezzi di vendita finali. Il prezzo medio di una Bmw venduta in Cina nel 2025 si è attestato a 341.000 yuan, circa 50.200 dollari, un livello decisamente superiore a quello di marchi locali come Nio, Aito e Denza. Tra i produttori premium tedeschi solo Audi ha registrato un prezzo medio inferiore, pari a 287.000 yuan.
Inoltre, lo sviluppo dei prodotti Bmw resta fortemente accentrato nella sede di Monaco e questo secondo alcuni analisti si traduce una limitata esperienza diretta sul mercato cinese tra i vertici aziendali. Un portavoce del gruppo ha replicato rivendicando una solida esperienza dei dirigenti della casa automobilistica tedesca in Cina e una strategia di prodotto dedicata al mercato locale, incentrata su servizi digitali integrati, funzionalità di connettività avanzate e comfort per i passeggeri posteriori, oltre a un approccio allo sviluppo che privilegia test approfonditi rispetto alla velocità di lancio tipica dei competitor cinesi.
I numeri di Bmw raccontano una Germania in affanno
Nel primo trimestre Bmw ha registrato ricavi per 31,01 miliardi di euro, in calo dell’8,1% rispetto ai 33,76 miliardi dello stesso periodo del 2025, con il segmento Automotive sceso del 7% a 27,16 miliardi. Le consegne di automobili sono diminuite del 3,5%, a 565.780 unità, con il calo più marcato registrato da Rolls-Royce, pari all’8%, mentre le attività finanziarie hanno segnato ricavi per 9,84 miliardi di euro, in contrazione del 2,9%. Il gruppo ha confermato le previsioni per l’intero 2026, includendo un elevato livello di volatilità legato ai dazi statunitensi e un impatto stimato di circa 1,25 punti percentuali sul margine Ebit della divisione Automotive.
A gennaio Barclays ha declassato Bmw e Porsche da “equal weight” a “underweight”, confermando una view negativa sul comparto automotive europeo almeno fino al 2026 e stimando un impatto dei dazi compreso tra 100 e 200 punti base sui margini Ebit del 2026, a seconda dei gruppi. Dall’inizio dell’anno il titolo BMW ha perso circa il 38% in Borsa, complice anche il taglio della guidance sul margine operativo Automotive, ora compreso tra l’1% e il 3%, dal precedente 4-6%.
A soffrire non è però il solo marchio bavarese: la crisi cinese si allarga a macchia d’olio su tutto il compario automobilistico tedesco. Secondo i dati Catarc, dal 2021 Bmw, Mercedes, Audi e Porsche hanno perso complessivamente centinaia di migliaia di unità in Cina, un arretramento che si riflette su volumi e redditività a vantaggio dei produttori locali, sostenuti da una filiera domestica integrata e da un’offerta concentrata sull’elettrico. Al contrario, Byd ha registrato nei primi dieci mesi dell’anno una crescita delle immatricolazioni in Europa superiore al 200%, mentre secondo S&P Mobility la quota dei costruttori cinesi nel mercato europeo ha raggiunto il 7% nel terzo trimestre del 2025, quasi il doppio rispetto a un anno prima.
