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Global Brand Survey: la bussola di Fundamental Group

Nell'immagine, una bussola è collocata sopra una vecchia mappa

Fundamental Group ha appena pubblicato la ricerca biennale Global Brand Survey che offre un’analisi approfondita e ragionata della percezione dei marchi degli asset manager da parte degli intermediari finanziari. Uno strumento formidabile che permette alle società di

Un'immagine di Antonella Drappero, client director Italy, di Fundamental Group
Antonella Drappero, Fundamental Group

gestione del risparmio di capire quali sono i fattori che contribuiscono ad aumentare la propensione all’acquisto dei prodotti e i propri punti di forza, nonché di evidenziare le aree dove si possono apportare miglioramenti. Inoltre, la Global Brand Survey permette di effettuare dei confronti con la concorrenza e identificare quali sono i trend del mercato e le richieste più importanti dei clienti. “È una base fondamentale per costruire strategie di comunicazione adeguate” sottolinea Antonella Drappero, client director Italy di Fundamental Group, che insieme alla head of research Linda Di Giovanni ha accompagnato Borsa&Finanza nell’esplorazione del report e del servizio di consulenza offerto da Fundamental.

 

Una catena del valore, a 360 gradi

La Global Brand Survey 2024 è stata condotta nell’estate del 2023 e ha coinvolto 902 tra intermediari finanziari, consulenti finanziari, selettori di fondi e responsabili di gestioni patrimoniali di Regno Unito, Germania, Italia, Francia, Spagna, Svizzera e Paesi Bassi. A questi è stato chiesto di valutare i singoli asset manager sulla base di diverse metriche, tra cui la qualità percepita e la brand recall, ovvero l’associazione spontanea di una società con specifiche asset class e stili di gestione. Componenti fondamentali della Global Brand Survey sono anche la valutazione della “propensione all’acquisto” e la valutazione dei “caratteri distintivi”, costituiti da sette coppie di attributi contrapposti, associati a ogni asset manager.

La tabella mostra quali sono le correlazioni esistenti tra le componenti dei brand
Correlazione tra le componenti dei brand (brand factors) e la propensione all’acquisto – Fonte: Global Brand Survey, Fundamental Group

Il risultato è uno studio che evidenzia le preferenze degli intermediari finanziari, fulcro della distribuzione dei prodotti di investimento, nei vari Paesi e il posizionamento delle società di gestione del risparmio. “Capire la percezione del proprio marchio nei vari mercati e analizzare le mosse dei leader di mercato, o se si è già leader osservare come si muovono i concorrenti, è fondamentale per costruire strategie di comunicazione e marketing efficaci che possano migliorare, cambiare o difendere il posizionamento” spiega Antonella Drappero.

Un'immagine di Linda Di Giovanni, responsabile della ricerca di Fundamental Group
Linda Di Giovanni, Fundamental Group

È solo il passo iniziale di una consulenza a 360 gradi che Fundamental Group offre agli asset manager: “Capiamo l’obiettivo finale dei nostri clienti a livello commerciale e svolgiamo tutte le attività necessarie per il raggiungimento di quell’obiettivo, a partire dall’affiancamento nella lettura della ricerca per poi sviluppare le corrette strategie di comunicazione e marketing, forniamo un servizio di monitoraggio delle prestazioni dei messaggi lanciati sui media o sul proprio sito internet, fino alla produzione stessa e alla diffusione dei messaggi grazie alla nostra divisione creativa e a Fundamental Media”.

Per fare questo la società, che lavora con oltre 40 asset manager a livello globale, si avvale anche di tecnologie all’avanguardia come la piattaforma Alphix Analytics che “senza l’utilizzo di cookies ci permette di analizzare i contenuti che le società di gestione pubblicano sui loro siti. Per esempio da quale azienda proviene il traffico, che interazione hanno i lettori con i contenuti, quali sono i più letti e gli argomenti più seguiti. Si tratta di analisi molto complete che possono essere fatte sostanzialmente in tempo reale. Questo permette di decidere in modo rapido su quali messaggi focalizzare la propria comunicazione”.

 

Brand internazionale, approccio locale

Ogni mercato locale ha delle caratteristiche specifiche e richiede un adattamento. Gli asset manager che hanno maggiore successo sono quelli che riescono ad adottare un approccio che “non sia troppo generalista ma adeguato alle caratteristiche distributive della singola nazione” spiega Linda Di Giovanni.

“Per esempio – riprende – Regno Unito e Italia rappresentano due estremi. In UK il sistema di distribuzione si basa su una rete di consulenti indipendenti e la brand recall ha un ruolo più importante della qualità percepita, al contrario di quanto accade in Italia. Inoltre, la preferenza per l’approccio personale è più alta nel Regno Unito mentre in Italia è apprezzato ma il valore preferito è avere un approccio collaudato. In Francia, invece, si cercano asset manager che abbiano un approccio mirato e qualitativo e per tal ragione hanno molto successo le boutique di investimento specializzate. In Spagna l’enfasi è posta sulla vasta gamma di prodotti, come in Italia, ma si predilige una comunicazione più personalizzata rispetto all’Italia”.

La tabella mostra la correlazione tra gli elementi distintivi del brand (brand values) e la propensione all'acquisto, in Italia
Correlazione tra i caratteri distintivi del brand (brand values) e la propensione all’acquisto, in Italia – Fonte: Global Brand Survey, Fundamental Group.

Global Brand Survey: in Italia asset manager grandi e internazionali

Negli ultimi anni sono approdati in Italia numerosi asset manager internazionali attratti dall’elevato tasso di risparmio degli italiani, in buona parte ancora non investito. Tuttavia non basta la presenza di spazi di crescita per decretare il successo di un asset manager nel Belpaese. Bisogna prestare attenzione alle caratteristiche e alle preferenze di distributori e investitori. “Gli investitori italiani hanno cominciato a cercare prodotti che possano fornire ritorni un po’ più elevati rispetto ai conti di deposito o ai libretti di risparmio – spiega a Borsa&Finanza Linda Di Giovanni -. Così si è creato uno spazio maggiore per gli asset manager internazionali che attualmente occupano le prime 10 posizioni nella nostra classifica che misura il posizionamento”.

Gli operatori locali, invece, trovano collocamento dal 20° scalino in giù. Come mai? “Il prototipo dell’asset manager cercato in Italia è di grandi dimensioni, con una gamma ampia di prodotti diversificati. Affidabilità e performance durature costituiscono altri due elementi tenuti in gran conto dalla distribuzione italiana che ha a che fare con investitori in media più avversi al rischio”. Ne esce il ritratto di gestori di grandi dimensioni, capaci di supportare una gamma adeguata. “Ciò non significa che non ci sia spazio per i gestori locali – precisa la responsabile della Ricerca di Fundamental -. In alcune parti del mercato, come la gestione passiva o l’azionario italiano, gli asset manager domestici godono di più visibilità, a testimonianza di una maggiore capacità di creare prodotti più idonei”.

Per quanto riguarda la comunicazione, i tre fattori fondamentali a cui gli asset manager devono prestare attenzione sono: lo stile e la frequenza, la rilevanza e i contenuti.

“Pragmatismo, chiarezza, pochi tecnicismi e una frequenza elevata sono aspetti molto graditi. In Italia, per esempio, funzionano molto bene le newsletter che offrono una modalità di comunicazione più diretta” approfondisce Antonella Drappero in riferimento al primo punto.

Bisogna poi tenere conto dei bisogni dei target della comunicazione. Linda Di Giovanni invita a distinguere tra i consulenti finanziari, che “necessitano di materiale di supporto che sia facilmente comprensibile dai loro clienti”, e fund selector che invece “preferiscono materiale più analitico e analisi più dettagliate”.

Tra i contenuti più apprezzati delle comunicazioni, infine, vi sono le linee guida sull’asset allocation, l’ideazione di portafogli prestabiliti, la preparazione di scenari macroeconomici e in generale il materiale educativo e formativo. Su quest’ultimo elemento conclude Antonella Drappero evidenziando come “purtroppo in Italia non si punta abbastanza sulla formazione rispetto a quanto accade in altre nazioni. Sicuramente questa è una cosa su cui si deve lavorare”.

AUTORE

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Alessandro Piu

Giornalista, scrive di economia, finanza e risparmio dal 2004. Laureato in economia, ha lavorato dapprima per il sito Spystocks.com, poi per i portali del gruppo Brown Editore (finanza.com; finanzaonline.com; borse.it e wallstreetitalia.com). È stato caporedattore del mensile Wall Street Italia. Da giugno 2022 è entrato a far parte della redazione di Borsa&Finanza.

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