Il futuro di TikTok negli Stati Uniti è appeso a un filo e migliaia di utenti si stanno già riversando su RedNote, l’app conosciuta in Cina come Xiaohongshu. Il social di ByteDance rischia la rimozione dagli store statunitensi e anche il blocco nella sua versione web: la Corte Suprema ha infatti confermato la legge che vieta la piattaforma (considerata una minaccia alla sicurezza nazionale dalla norma approvata dall’amministrazione Biden) a meno che non passerà sotto proprietà americana o non prenda le distanze dalla casa madre con sede in Cina.
Il presidente Donald Trump ha dichiarato alla CNN che la decisione sul futuro di TikTok spetterà esclusivamente a lui. “Ho appena parlato con il Presidente cinese Xi Jinping. La telefonata è stata molto positiva sia per la Cina che per gli Stati Uniti. Mi aspetto che risolveremo molti problemi insieme, a partire da subito. Abbiamo discusso di commercio, fentanyl, TikTok e molti altri argomenti”, ha scritto Trump su Truth, aprendo alla possibilità di salvare il social network cinese. Nel frattempo, c’è un’app che sta accogliendo molti degli oltre 170 milioni di utenti statunitensi fuoriusciti da TikTok: è RedNote.
Cos’è RedNote, il social Xiaohongshu
Il ban di TikTok significa numerosi vantaggi per le Big Tech a stelle e strisce, che però non hanno fatto i conti con RedNote, l’app di Xingyin Information Technology che sta prendendo sempre più piede negli store digitali per numero di download. Fondata nel 2013 dai manager Mao Wenchao e Miranda Qu Fang con sede a Shanghai, Xiaohongshu – è questo il suo nome in mandarino, ovvero libretto rosso come quello celebre di Mao Tse-tung e come il colore ufficiale di Stanford e Bain & Company, università dove ha studiato e società per cui ha lavorato Wenchao – nasce come guida turistica online e piattaforma dove lasciare recensioni dei prodotti e condividere le esperienze di acquisto con la comunità.
A partire dal 2018, il format di Xiaohongshu si avvicina a quello di TikTok: oltre a gallerie fotografiche, video brevi verticali con contenuti dedicati a viaggi e lifestyle, fashion e tendenze di bellezza, capaci di catturare soprattutto l’attenzione dei più giovani. Secondo le stime della società di ricerca Qian Gua, RedNote conta 300 milioni di utenti e il 70% è composto da donne e persone nato dopo il 1990. È la Gen Z cinese che vive in contesti urbani a utilizzare Xiaohongshu per guardare e condividere video, offrire e ottenere consigli locali e collegamenti su cose da fare nelle vicinanze. Definito la risposta cinese a Instagram, il social attira investitori importanti come Alibaba e Tencent, HongShan e DST Global, Hillhouse Investment, Boyu Capital e CITIC Capital.
Dal 2022, RedNote si apre anche al target maschile e cerca di attirare pubblico presentandosi come una sorta di piattaforma dove incontrare ragazze, generando un forte imbarazzo nella dirigenza quando iniziano ad apparire nei commenti numerosi messaggi espliciti e a volte misogini e aggressivi. L’algoritmo, infatti, riempie i feed dei nuovi user uomini con foto di giovani donne, che in realtà sono semplicemente le normali utenti dell’app. Superate le lamentele e la crisi con la promessa di aggiornare le politiche di moderazione e aumentare gli sforzi tecnologici per mantenere un ambiente sicuro, Xiaohongshu continua a crescere.
Come funziona e quanto vale
Mix di Instagram e TikTok, RedNote si rivolge inizialmente a turisti che vogliono avere informazioni locali, consigli e raccomandazioni di prima mano, cioè fornite direttamente da cinesi. Successivamente l’app attira numerosi non cinesi che parlano mandarino (specie taiwanesi e malesi di origine cinese) e persone cinesi che lavorano o studiano all’estero. Alle gallerie fotografie e ai video si aggiungono la funzionalità di e-commerce (al momento riservata soltanto agli utenti cinesi) e le chatroom audio dal vivo, dove ci si confronta su una varietà di temi: recensioni di prodotti acquistati, destinazioni di viaggio, trend di moda e bellezza. L’indirizzo orientato al lifestyle fa di Xiaohongshu un motore di ricerca utilizzato al pari (se non di più) di Baidu, Sogou, Shenma e Haosou. Una tendenza ulteriormente incrementata con l’implementazione di Diandian, un tool basato sull’intelligenza artificiale per fornire risultati più pertinenti.
Il funzionamento di RedNote è simile a quello di un qualsiasi social: occorre scaricare l’app (da App Store per dispositivi iOS e da Google Play per dispositivi Android), installarla e creare un account. Il sistema chiede di inserire sesso, età e interessi: questi dati determinano il tipo di contenuti che saranno mostrati all’inizio. Una volta configurato il profilo, si sbarca nel feed: l’interfaccia ha il classico follow con gli ultimi post delle persone che si seguono, la funzione explore per navigare nei contenuti e nearby per cercare post, persone e prodotti in base alla propria posizione. Sotto la barra di navigazione ci sono le schede delle categorie: for you in base ai like e alle interazioni, shop per accedere alla piattaforma di e-commerce, live per lo streaming in diretta e poi i vari interessi indicati durante il processo di apertura dell’account. I messaggi privati, i like, le condivisioni e la creazione di post sono identici a come avviene su Instagram e TikTok.
Su RedNote non mancano consigli per gli acquisti attraverso l’interazione con la community. Nel primo trimestre del 2024, Xiaohongshu raggiunge un fatturato di 1 miliardo di dollari, in parte generato proprio dai servizi legati allo shopping. Stando alle stime del Financial Times, l’app avrebbe una valutazione di circa 17 miliardi di dollari. Con il blocco di TikTok da parte del governo statunitense, la base di utenti stranieri è aumentata a dismisura: un quarto dei contenuti arriva dai cosiddetti rifugiati di TikTok. Non a caso l’hashtag #TikTokRefugee è diventato trending topic sulla piattaforma. Tuttavia, RedNote potrebbe fare la stessa fine di TikTok negli USA perché è soggetta alle leggi cinesi sul trattamento dei dati: le autorità di Pechino hanno la facoltà di accedere alle informazioni personali degli utenti.
Le altre alternative a TikTok
Xiaohongshu non è l’unica alternativa a disposizione di chi spera di ricostruire la comunità di cui faceva parte su TikTok. Esistono due applicazioni che hanno attivato la funzione Save My TikToks per facilitare il trasferimento dei contenuti e accedere ad app diverse con l’account TikTok esistente. La prima è Triller, piattaforma di video-sharing statunitense fondata nel 2015 da David Leiberman e Sammy Rubin che funziona in particolare per il social streaming di musica, video ed eventi sportivi; la seconda è Lemon8, social di proprietà di ByteDance (quindi sotto la scure del Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act) lanciato nel 2020 proprio sul modello di Xiaohongshu.
È invece di proprietà di Likeme Pte, tech firm di Singapore, la sharing app Likee, piattaforma social che permette agli utenti di creare e postare video brevi, con la caratteristica di poterli modificare attraverso una serie di filtri a realtà aumentata, chiamati 4D Magic e Dynamic Stickers. Il sistema di monetizzazione dei contenuti è simile a quello di TikTok. Infine, c’è un’opzione a pagamento: si chiama Fanbase, è statunitense (il fondatore è Isaac Hayes III, il producer figlio di Isaac Hayes) ed è un social di nuova generazione senza pubblicità che consente agli utenti di monetizzare i contenuti. La funzione di video brevi si chiama Flickz e tra i suoi features è prevista la funzione TikTok migrator.
