Il business degli eventi sportivi è un asset globale in forte evoluzione. Una ricerca condotta da Zion Market Research per la Numia Vero Volley di Milano fornisce i numeri di questo giro d’affari: la business unit complessiva degli sporting events ha chiuso il 2023 superando i 200 miliardi di euro di ricavi. Per questo ricco mercato lo studio stima una crescita del +48% nei prossimi sette anni: si prevedono entrate per 500 miliardi entro il 2032 con un tasso annuo di crescita composto (CAGR) del 7% nel corso delle prossime sette annate.
Il Nord America, dove tra football, basket, baseball e hockey operano le società sportive dal valore maggiore, domina il mercato e lo farà anche in futuro grazie al numero sempre più crescente di gare, tornei e manifestazioni. Dall’analisi incrociata con un approfondimento di Statista, emerge che l’Asia si piazza al secondo posto registrando la crescita annuale composta più elevata nel corso del periodo di tempo analizzato.
L’Europa registrerà un incremento di fatturato superiore ai 700 milioni di euro entro il 2028, arrivando a sfiorare gli 8 miliardi in totale. In Italia gli eventi sportivi, concentrati soprattutto nel mondo del calcio ma con il tennis, la Formula 1 e la pallavolo in risalita, faranno segnare una crescita annuale superiore al 2% fino al 2028, sfiorando 1 miliardo di euro di ricavi.
In questo articolo:
- Eventi sportivi: un mercato in grande crescita
- L’importanza del fan engagement
Eventi sportivi: un mercato in grande crescita
Un approfondimento effettuato da Medium indica che uno dei trend che caratterizzerà il futuro degli eventi sportivi è la sostenibilità. I club tenderanno a ridurre sempre di più le emissioni di carbonio, a organizzare le partite casalinghe in modalità ecosostenibili e a sposare il format zero waste, ossia rifiuti zero: le gare sono ideate, pianificate e realizzate in modo da minimizzare l’impatto negativo sull’ambiente e da lasciare una eredità positiva al luogo e alla comunità che le ospita. Questo approccio significa riuso e riciclo di ogni tipologia di materiale e isole ecologiche in diversi punti di stadi e palazzetti, presidiate da personale dedicato per incentivare la raccolta differenziata.
Non meno importanti per la sport industry sono l’intersezione tra sport e tecnologia, la gamification e la sportification, la fruizione su social media e YouTube (negli Stati Uniti per la prima volta nel 2024 gli ascolti digitali hanno superato quelli della televisione tradizionale, dice una ricerca di eMarketer) e la frontiera dell’intelligenza artificiale. Le AI hanno avuto un impatto notevole in occasione delle Olimpiadi di Parigi 2024. Il Comitato olimpico internazionale (Cio) ha messo a disposizione gli algoritmi per diversi settori. Innanzitutto per gli aspetti organizzativi: i digital twins per la pianificazione, gli LLM per la sostenibilità (il controllo e la gestione dei consumi energetici, il monitoraggio dell’impatto in tempo reale, l’ottimizzazione dell’uso dell’acqua) e i software di sorveglianza per controllare i flussi di pubblico e prevenire eventuali attentati.
L’AI è poi arrivata in pista e sui campi fornendo supporto agli atleti e alle atlete: dal monitoraggio delle prestazioni al contrasto al cyberbullismo con la protezione dagli abusi online, individuando contenuti nocivi rivolti alle delegazioni. Grazie ai sistemi avanzati di imaging per le gare di ginnastica e tuffi, l’intelligenza artificiale è ora di supporto ai giudici. Nel marketing e nella comunicazione, i Giochi parigini hanno potuto contare sulla generazione automatica di video con le sintesi di partite e gare delle varie discipline e la personalizzazione dei contenuti per gli spettatori e le spettatrici.
L’importanza del fan engagement
Nel mercato degli eventi sportivi tutto passa per le attività di marketing e il coinvolgimento di tifose e tifosi durante le partite, in particolare i più giovani. Per favorire la fidelizzazione dei supporter, le società stanno elaborando approcci innovativi come i fan token, la digitalizzazione di parti di campi, parquet e spalti per visualizzare contenuti video, gli incroci con il betting e il gaming. L’obiettivo è far diventare il pubblico parte integrante della competizione, farlo scendere in campo insieme ai giocatori e alle giocatrici e permettere in presenza e nell’ambiente domestico di godere di uno show spettacolare: sport e intrattenimento che formano un’esperienza unica e indimenticabile.
Il modello è quello dell’Nba, dove ogni partita è un vero e proprio spettacolo: le arene all’avanguardia con tutte le comodità, le esibizioni delle cheerleader e dei dancing team, nessun momento morto durante il pre-partita, la musica a commentare i momenti clou durante il match, gli spettacoli dell’intervallo, i tifosi sorteggiati per la gara dei tiri da centrocampo, la celebrity row (la regia che dedica inquadrature sui maxi-schermi agli ospiti famosi presenti tra il pubblico) e la kiss cam (attiva soprattutto nel baseball) che nelle pause di gioco inquadra due persone che dovrebbero baciarsi.
Senza dimenticare quello che succede nel football americano durante l’halftime show del Super Bowl: tra biglietti, diritti televisivi, pubblicità, merchandising e scommesse, l’evento più seguito al mondo ha un impatto economico enorme. Per fare qualche numero: i prezzi dei biglietti variano da 3.500 a 500.000 dollari, le entrate pubblicitarie arrivano a 700 milioni, le vendite di merchandising ufficiale superano i 3 miliardi, la città che ospita la finale più attesa della stagione sportiva a stelle e strisce ottiene entrate per 500 milioni dal flusso di turisti tra spese alberghiere, ristoranti e attività ricreative.
Le strategie innovative per l’intrattenimento sportivo passano per approcci non tradizionali. “Il mondo dello sport è cambiato e non poco nel corso degli ultimi anni – sottolinea Gianpaolo Martire, il responsabile marketing del Vero Volley –. Come tutte le altre principali industrie globali ha la necessità di essere altamente competitivo. Quando si parla della filiera dell’attrattività e dell’entertainment, l’attenzione nei confronti dell’ambiente e l’applicazione delle nuove tecnologie sono solo i primi passi da muovere”.
Ormai il marketing è orientato al miglioramento dell’esperienza e alla dedizione alla comunità di tifosi e tifose, con una condivisione di valori, un legame emotivo tra atleti e spettatori e un senso di inclusione tra società e pubblico. “Cerchiamo di offrire ai nostri spettatori non soltanto la visione di un match, ma una vera e propria esperienza – spiega Martire –: solo tifo a favore, mai negativo, con un’arena sempre vivace grazie a una scaletta ben precisa di attività ingaggianti come il coinvolgimento di ambassador d’eccezione in qualità di spettatori, quiz, fan zone, gadget e, soprattutto, tanto ritmo con dj e vocalist”.
