Global Brand Survey 2026: dove va la comunicazione degli asset manager

Nel risparmio gestito non basta più avere buoni prodotti. Per conquistare consulenti finanziari e investitori servono identità, reputazione e capacità di distinguersi in un mercato sempre più affollato. È quanto emerge dall’ultima ricerca Global Brand Survey 2026 di Fundamental Group, che ha analizzato la percezione che gli intermediari finanziari hanno dei principali asset manager in Italia, Germania, Francia e Regno Unito. Lo studio fotografa un settore in trasformazione, dove il peso del marchio continua a influenzare le scelte degli intermediari, mentre crescono rapidamente l’interesse per gli Etf attivi, i mercati privati e le nuove tecnologie.

Borsa&Finanza ha approfondito i risultati dello studio con Antonella Drappero, client director group di Fundamental Group. “È una ricerca che conduciamo ogni due anni – ha spiegato Drappero -. Questa edizione è stata preparata nell’autunno del 2025 e pubblicata all’inizio del 2026. Nello studio vengono intervistati consulenti finanziari, private banker, fund selector e fund buyer con l’obiettivo di misurare la percezione dei brand degli asset manager e creare un ranking, il Brand Equity Index, e identificare l’effettiva percezione dei principali brand da parte degli intermediari nei vari mercati”. Con questo studio Fundamental riesce a identificare i fattori e gli attributi del singolo brand e confrontarli con quelli più correlati alla propensione all’acquisto. “Sono indicazioni molto importanti per gli asset manager su come migliorare la loro comunicazione con i clienti e raggiungere quello che, in sostanza, è l’obiettivo di tutti: accrescere il proprio brand e aumentare la propensione all’acquisto” aggiunge la manager di Fundamental.

Da una prima osservazione generale dei risultati dello studio, cosa emerge?

“In generale, alcuni fattori del brand hanno una correlazione positiva più forte con la propensione all’acquisto. In tutti i mercati, sicuramente, c’è la qualità percepita rappresentata dalla capacità di ottenere rendimenti per i clienti con le proprie strategie di investimento. Ovviamente questo è il fattore più correlato con la propensione all’acquisto. Tuttavia anche la brand recall gioca un ruolo cruciale. Si tratta della capacità che ha un marchio di essere ricordato immediatamente quando si parla, per esempio, di una determinata asset class, di uno stile di investimento o di una strategia. È molto importante che gli asset manager lavorino sul posizionamento cercando di essere ‘top of mind’ nelle asset class in cui operano. Un altro elemento evidenziato dalla ricerca è che, in tutti i mercati analizzati, ci sono pochi attori dominanti seguiti da una lunga coda di brand minori che faticano a emergere”.

Su questi due importanti aspetti ci sono differenze tra i paesi inclusi nella ricerca?

“In Germania e nel Regno Unito, per esempio, i gestori locali hanno ancora una presenza molto forte per quanto riguarda la brand recall. In queste nazioni circa la metà delle prime dieci posizioni del ranking è occupata da player locali. In Italia, al contrario, il mercato è fortemente dominato dai grandi brand globali, con un solo gestore italiano presente nella top ten. In Francia, invece, una parte importante del patrimonio continua a essere affidata a boutique e gestori locali. Tuttavia, nel 2025 abbiamo osservato una crescente apertura verso i player internazionali anche in Francia”.

Per ottenere una brand recall elevata è meglio essere specializzati in una determinata asset class o presentarsi come operatori generalisti?

“Nella ricerca abbiamo una coppia di attributi appositi: ‘broad’ ovvero ampio e generalista, e il suo opposto ‘targeted’, cioè focalizzato su una specifica strategia o area di investimento. In alcuni mercati, come nel Regno Unito, essere percepiti come broad è più correlato con la propensione all’acquisto; in altri, come la Francia, è più importante essere percepiti come targeted, quindi specializzati. Se un brand è facilmente associabile a una determinata strategia o asset class, è più semplice che venga ricordato e che sia top of mind. Naturalmente i grandi gruppi dispongono delle risorse per sviluppare e gestire un’offerta molto ampia. Tuttavia anch’essi, a livello di comunicazione, devono costruire un posizionamento chiaro e adattarsi alle esigenze dei diversi mercati in cui operano”.

Emergono anche informazioni a livello di prodotto o di asset class?

“Un aspetto interessante è il boom degli Etf attivi, all’interno dell’asset class degli Etf che era già consolidata tra gli intermediari finanziari ed è aumentata ulteriormente. In particolare, la crescita è stata significativa in Italia. Nel Regno Unito più del 50% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare Etf all’interno dei portafogli d’investimento, mentre in Italia la percentuale è arrivata all’84%. L’Italia è il mercato in cui l’adozione è cresciuta di più. Abbiamo anche chiesto agli intermediari a quale stile di gestione prevedono di aumentare l’esposizione nell’arco dei prossimi 12 mesi. In Italia il 42% degli intervistati ha risposto ‘Etf attivi’, mentre in UK solo il 16%, preferendo Etf indicizzati e investimenti passivi non-etf. Da notare, però, che chi ha già un livello di adozione elevato potrebbe prevedere incrementi inferiori. Rimane il fatto che gli Etf continuano a crescere e gli Etf attivi stanno guadagnando terreno”.

Nell’industria del risparmio gestito è in corso un processo di consolidamento. Che impatto hanno le operazioni transnazionali sulla comunicazione?

“Quando si consolidano realtà differenti è fondamentale adattare l’approccio alle specificità locali. La distribuzione dei fondi e le modalità con cui operano gli intermediari sono molto diverse da paese a paese. Per questo motivo è essenziale che comunicazione e posizionamento vengano adattati alla realtà locale. Per esempio, in Germania osserviamo correlazioni relativamente deboli tra attributi di brand e propensione all’acquisto. Questo suggerisce che il brand conta meno rispetto ad altri fattori come performance, competenza e qualità delle strategie di investimento. In un mercato come quello tedesco è quindi importante puntare maggiormente sulle competenze e sugli aspetti tecnici. In Francia, invece, osserviamo la situazione opposta. Qui le correlazioni tra attributi di brand e propensione all’acquisto sono molto elevate. Gli intermediari premiano brand percepiti come riflessivi, pianificatori, qualitativi, focalizzati e collaudati. In Italia gli attributi più correlati con la propensione all’acquisto sono l’essere percepiti come collaudati e qualitativi. In questo mercato prevalgono quindi affidabilità, reputazione e forza del brand rispetto ad aspetti come pianificazione o specializzazione”.

Che impatto stanno avendo la crescita della consulenza finanziaria indipendente, la diffusione delle piattaforme di investimento e le nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale?

“È in corso un processo di disintermediazione favorito anche dal cambiamento generazionale. All’interno della nostra ricerca abbiamo introdotto alcune domande specifiche sull’adozione della tecnologia da parte degli intermediari finanziari. Le stesse domande verranno inserite in un’altra ricerca che conduciamo sugli investitori finali. Quando avremo a disposizione anche quei risultati, potremo comprendere meglio se la disintermediazione sia effettivamente in atto o se stiamo assistendo soprattutto a un aumento dell’educazione finanziaria e dell’interesse delle persone verso la gestione del proprio patrimonio. Probabilmente oggi c’è maggiore volontà di informarsi e di mantenere un controllo più diretto sulle proprie finanze rispetto al passato. Questo però non significa che gli investitori non vogliano più affidarsi a professionisti qualificati. Credo che il ruolo dei consulenti e degli specialisti della gestione patrimoniale rimarrà fondamentale anche in futuro. In Italia, per esempio, meno della metà dei consulenti intervistati utilizza piattaforme di investimento online, contro il 95% nel Regno Unito”.

E per quanto riguarda l’intelligenza artificiale?

“Abbiamo posto alcune domande sull’adozione dell’intelligenza artificiale nelle attività rivolte ai clienti. In tutti e quattro i mercati emerge che molti intermediari la utilizzano ancora poco oppure, se la utilizzano, tendono a trattare con cautela le informazioni che ne derivano. Spesso viene impiegata per verificare dati presenti in report ufficiali oppure per facilitare l’analisi e l’elaborazione di grandi quantità di informazioni. In molti casi viene utilizzata per automatizzare processi o velocizzare determinate attività operative. Tuttavia, quando si parla della qualità delle informazioni generate dall’intelligenza artificiale, emerge ancora un certo scetticismo. I dati vengono generalmente verificati e confrontati con altre fonti prima di essere utilizzati. Personalmente ritengo corretto mantenere un approccio prudente e verificare sempre le informazioni ottenute attraverso questi strumenti, senza dare per scontato che tutto ciò che viene generato sia automaticamente corretto”.

Gli asset manager come dovrebbero utilizzare i risultati di questa ricerca? Fundamental Group offre dei servizi di supporto?

“Le informazioni che ho condiviso sono molto generali e servono a evidenziare alcune delle principali tendenze emerse dalla ricerca. L’obiettivo reale dello studio è consentire ai singoli asset manager di comprendere con precisione il proprio posizionamento nei diversi mercati. Grazie alla ricerca è possibile capire quali siano gli attributi più forti del brand, quali gli aspetti da migliorare e quali fattori contano maggiormente nell’influenzare la propensione all’acquisto nei vari paesi. In questa maniera si possono costruire strategie di comunicazione più efficaci e più mirate. La ricerca offre anche indicazioni molto interessanti sul posizionamento nelle singole asset class. È possibile identificare chi sono i leader di mercato in determinati segmenti, qual è la distanza che li separa dagli altri operatori e quali opportunità esistono per guadagnare quote di mercato. Si tratta di un’analisi particolarmente utile perché la maggior parte dei grandi asset manager globali dispone di una gamma molto ampia di strategie e prodotti. Capire su quali asset class puntare nei diversi mercati e perché rappresenta un’informazione di grande valore”.

E per quanto riguarda i servizi di Fundamental Group?

“La ricerca rappresenta una fotografia molto dettagliata di uno specifico momento nel tempo. Offre informazioni e insight estremamente utili, ma resta un’analisi statica. Accanto alla ricerca utilizziamo però anche altri strumenti tecnologici per supportare i nostri clienti. Uno di questi è Alphix, la nostra piattaforma di marketing intelligence. Si tratta di uno strumento di raccolta e aggregazione di dati che richiede semplicemente l’inserimento di un tag sul sito web dell’asset manager. Da quel momento la piattaforma è in grado di analizzare il traffico reale che arriva sul sito, individuando quali contenuti, fondi, asset class o sezioni generano maggiore interesse da parte degli utenti. Questo consente ai gestori di comprendere meglio quali temi attirano maggiormente l’attenzione nei diversi mercati e di prendere decisioni più informate sulle attività di marketing e comunicazione. L’aspetto più interessante è che lavoriamo con oltre cinquanta asset manager a livello globale. Questo ci permette di costruire benchmark anonimi e aggregati che consentono ai clienti di confrontare le proprie performance digitali con quelle dei principali concorrenti. Un asset manager può quindi capire, ad esempio, quanto interesse genera una determinata asset class sul proprio sito rispetto alla media del settore o rispetto ai leader di mercato. In questo modo non solo comprende il proprio posizionamento, ma può anche intervenire rapidamente per migliorarlo, lanciando campagne mirate o rafforzando la comunicazione su determinati temi”.