Il mercato delle sponsorizzazioni sportive è in forte crescita. L’aumento del numero di eventi che favoriscono gli investimenti a livello internazionale, i nuovi format pubblicitari e le opportunità offerte dalle tecnologie digitali per la promozione dei marchi stanno facendo vivere al settore una dinamica particolarmente espansiva. La conferma arriva dalla 25esima edizione dell’analisi predittiva Il futuro della sponsorizzazione, realizzata dalla società di consulenza e ricerche StageUp con la piattaforma di sponsorship e partnership ChainOn.
Il report individua tra i fattori principali di crescita l’evoluzione delle sponsorizzazioni verso modelli sempre più integrati e misurabili e la crescente capacità di generare engagement, fidelizzazione e business reale. “La sponsorizzazione non è uno strumento di visibilità, ma è prima di tutto un investimento reputazionale. La visibilità può amplificarne gli effetti, ma non ne rappresenta più il fondamento”, ha spiegato l’amministratore delegato di StageUp Federico Gaetano.
In questo articolo:
- Sponsorizzazioni sportive: quanto vale il mercato globale
- Le sponsorship nello sport driver di crescita in Italia
- I trend che guidano la crescita globale delle partnership
Sponsorizzazioni sportive: quanto vale il mercato globale
Nel 2026 si prevede che il mercato globale di sponsorship e partnership nei settori sport, cultura, spettacolo e sociale raggiungerà 129,4 miliardi di dollari, con una crescita del +15% rispetto ai 78,9 miliardi del 2025. Uno sviluppo del genere rappresenta più del doppio di quello previsto per l’advertising mondiale. Lo sport è leader del comparto a quota 91,9 miliardi, pari al 71% del totale. In Europa il mercato delle sponsorizzazioni sportive copre il 30,5% del totale globale.
Le proiezioni indicano una crescita fino 189,5 miliardi nel 2030. “I dati che emergono dall’indagine predittiva 2026 confermano in pieno che il mercato delle sponsorizzazioni dipende e dipenderà sempre più dalla capacità di interconnettere e misurare, in modo puntuale e verificabile, l’impatto che un evento, un team o un atleta hanno sul comportamento di interessati e tifosi oltre che sull’economia dei territori”, ha dichiarato l’amministratore delegato di ChainOn Giovanni Palazzi.
Un’indicazione importante sulla direzione del calcio del futuro (e delle nuove frontiere per gli sponsor) arriverà dai Mondiali di calcio 2026 che si giocano tra Stati Uniti, Canada e Messico: la prima Coppa del mondo a 48 squadre in tre nazioni diverse sarà il torneo più grande e più ricco di sempre. La Fifa ha messo in piedi un meccanismo di segmentazione dell’accesso all’evento: una struttura a tier con un numero maggiore di brand ammessi, ma divisi per visibilità e diritti.
Sponsorship dirette con la Fifa, accordi specifici con federazioni nazionali e singoli calciatori, partnership con broadcaster e media, attività di fan engagement, attivazioni territoriali e turismo sportivo: il Mondiale 2026 sarà un’opportunità di branding senza precedenti e un banco di prova per un mercato in intensa espansione. Prima ancora del calcio d’inizio, i calcoli prevedono ricavi totali per 9,35 miliardi di euro (con una quota di 2,4 miliardi proprio dalle sponsorizzazioni) e 6 miliardi di spettatori globali in termini di audience.
Lo sport domina il mercato delle sponsorizzazioni in Italia (foto: StageUp/ChainOn)
Le sponsorship nello sport driver di crescita in Italia
Secondo le stime di StageUp e ChainOn, il mercato italiano delle sponsorizzazioni passerà da 1,564 miliardi di euro nel 2025 (il valore più alto degli ultimi quindici anni) a 1,673 miliardi di euro nel 2026. Il merito è soprattutto della spinta generata dalle Olimpiadi invernali di Milano Cortina: i Giochi hanno generato 550 milioni di ricavi soltanto dai partner domestici. Allargando il campo agli sponsor globali del Cio, si tocca quota 1,3 miliardi.
L’edizione 2026 del report Il futuro della sponsorizzazione specifica che il segmento di sponsorship e partnership legate allo sport è salito a un valore di 1,089 miliardi di euro nel 2025: l’incremento è stato del +23,2% sull’anno precedente. Nel 2026 arriverà fino a 1,127 miliardi, pari al 67% del mercato complessivo delle sponsorizzazioni: la crescita attesa è di un ulteriore +3,5%.
Nel 2025 gli investimenti nelle sponsorizzazioni sportive in Italia sono stati coperti al 47,4% dal calcio, che con i suoi 517 milioni continua a rappresentare la spina dorsale del mercato nazionale. Il calcio supera abbondantemente il 50% con il 5,5% della Serie B e il 4% della Serie C. Dopo il 17,9% rappresentato dalle Olimpiadi di Milano Cortina, il resto è al 6,4% del campionato di Serie A di basket (70 milioni), al 3,2% della Superlega di pallavolo (35 milioni) e al 15,6% degli altri sport.
La crescita prevista per le sponsorship del calcio alla fine del 2026 è fino a 542 milioni: +10% dai 492 milioni dell’anno precedente. La componente più significativa sarà occupata ancora una volta dalla Serie A. Soltanto per gli sponsor delle maglie nella stagione 2025-2026, i club hanno raggiunto cifre record. In vetta a questa speciale classifica, c’è l’accordo chiuso dalla Juventus con Jeep: un totale di 69 milioni fino al 2028, che si aggiungono ai 10 milioni a stagione del deal con Cygames e ai 5,5 milioni di quello con Visit Detroit.
I trend che guidano la crescita globale delle partnership
L’indagine predittiva di StageUp e ChainOn individua cinque tendenze chiave che accelerano l’espansione economica globale delle sponsorizzazioni. La prima è l’integrazione multicanale tra eventi dal vivo, atleti, società, federazioni, social, media e broadcaster che permette di ampliare la visibilità dei brand. La seconda e la terza sono l’orientamento alle vendite che consente di massimizzare i fatturati e l’attenzione alla misurazione dei risultati ottenuti favorita dal digitale.
Il quarto trend è la centralità dell’esperienza live, confermata in modo inequivocabile dai dati: la ripresa post-pandemica con la ritrovata socialità e la ricerca di emozioni vere ha generato una domanda nuova e più intensa. Infine, nonostante il recente ridimensionamento delle politiche aziendali di sostenibilità e diversità, il quinto e ultimo trend rimane la rilevanza dei temi Esg: un driver strutturale di crescita che apre nuove categorie merceologiche di sponsor, intercetta generazioni inedite di consumatori con crescente potere d’acquisto e stabilizza i contratti nel tempo.
